TURISMO CULTURALE: OSSERVATORIO GDA

Turismo culturale: una motivazione complementare?
Il Report n. 33 dell'Osservatorio Provinciale del Turismo della Provincia di Trento, in gran parte dedicato al Mart di Rovereto e alle problematiche del turismo culturale in Trentino, afferma che la motivazione culturale è ancora largamente minoritaria, e va intesa come motivazione complementare, in grado di arricchire l'esperienza complessiva della vacanza.
Con il Piano 2010-2012 la Spagna decide di puntare sul turismo culturale promuovendo oltre ai musei, le arti sceniche, gli itinerari culturali e il turismo urbano.

Musei Accoglienti
Il 7 maggio 2010 a Castenaso (Bologna) si parla di piccoli Musei. Al momento in Italia manca una cultura adeguata alla gestione dei piccoli Musei, mancano anche percorsi specifici per alcune competenze, e mancano infine le risorse. La proposta di Giancarlo Dall'Ara è di dare vita ad un appuntamento nazionale, una Giornata Nazionale dei piccoli Musei per sensibilizzare i decisori e l'opinione pubblica su questi temi.

Il turismo culturale regge l'impatto della crisi
Il turismo culturale ha risentito meno di altri degli effetti della crisi. Così si esprime il IV rapporto annuale di Federculture, che evidenzia come le città d'arte rimangano il prodotto più venduto dai tour operator esteri, soprattutto europei, nei pacchetti che hanno come destinazione l'Italia. (TTI 15 dicembre ’09)

Siti Unesco: gioielli dell’Umanità o bufala?
Una lunga e documentata inchiesta del quotidiano Avvenire fa il punto sul fenomeno dei Siti Unesco. Nel reportage pubblicato il 22 novembre si legge che la lista dei patrimoni curata dalle N. U. è cresciuta a dismisura a causa di un utilizzo di criteri di inclusione “vaghi”, del tentativo di dare un contentino a tutti gli Stati, e anche a causa di una visione ideologica, terzomondista, e ambientalista-radicale. Così nell’elenco appaiono muretti a secco in rovina, complessi di edifici cadenti, residui di canaletti di scolo non troppo antichi, tronchi secchi coperti da tettoie, vigneti, casette in legno di poco più di 100 anni fa, orridi tralicci.....

Crollano i Bookshop dei musei
I visitatori dei musei spendono in media nel bookshop, appena 1 Euro. Il dato è contenuto nel dossier dell’Associazione Italiana Editori presentato a Bologna in occasione della VI edizione di Artelibro (2009). I bookshop erano 101 nel 2005 e oggi sarebbero 89. Gli scontrini sono crollati da 28.800 a punto vendita nel 2005, agli attuali 19 mila.

Un turismo in aumento
Nel periodo 2000 – 2007 il movimento turistico nelle località ove la motivazione di interesse storico ed artistico prevale, è aumentato del 19% circa, ad un tasso medio annuo del 2,5%, in termini di presenze, un aumento maggiore di quello registrato dagli altri turismi (assieme). Così il Rapporto sul Turismo in Italia edito nel 2009.

Il giorno dopo
“Non è importante mettere insieme tanti eventi culturali oggi, l’importante è quello che succede il giorno dopo … la cultura deve essere permanente” Josè Saramago
Seminario Maggioli sul marketing dei piccoli Musei (seconda edizione), Bologna, 27 ottobre 2009. Non perdete la prossima edizione. Per informazioni: giancarlo.dallara@gmail.com

Il collasso del nostro modello organizzativo
3.400 musei, 43 siti Unesco, 2000 aree e parchi archeologici, eppure siamo assenti dalla top ten dei musei più visitati al mondo.
Secondo Confcultura il nostro sistema presenta bassi standard di servizi d’accoglienza e scarse azioni di merchandising per i fruitori dei 3.400 musei in Italia. Così accade che il Metropolitan Museum di New York possa fatturare da solo tre volte di più dell’intero sistema museale italiano. Sempre secondo Confcultura, innovazione, allestimento dei servizi e ottimizzazione degli orari dei musei unitamente ad una corretta gestione del mercato del merchandising con bookshop, caffetterie ..., e alla implementazione di eventi culturali sul territorio (catalizzatori e moltiplicatori di impatti economici); sono le priorità per rilanciare il turismo culturale in Italia.
 

La cultura è la nuova frontiera di Second Life?
L’Assessorato alla cultura di Roma e Ibm hanno allestito una mostra su Second Life, visibile fino al 31 gennaio 09. I costi sono stati molto contenuti, ed i visitatori virtuali sono stati di più della controparte che è andata a visitare la mostra nella sede fisica.

La Provincia di Milano punta su conoscenza e accoglienza
La provincia di Milano per promuovere il turismo punta su conoscenza e consapevolezza. "Milano è bella, ricca di tesori, ma dobbiamo anche fare crescere la città culturalmente". L'assessore Olivero punta su : conoscenza, "il tentativo, cioè, di restituire alla città il suo patrimonio artistico e museale" e consapevolezza, "far crescere la determinazione all'accoglienza turistica" (gennaio ’09)

Le città d’arte non corrono più
E’ questo il titolo di un articolo del quotidiano Repubblica (Affari e Finanza) del 20 ottobre 2008. Il caso di Firenze – si legge – è emblematico: le presenza sono calate in modo brusco (-7%) nei primi 6 mesi del 2008.
Secondo Confesercenti il turismo nelle città d’arte vale il 28,5% delle presenze totali registrate nel nostro paese (dicembre 2008).

Negli ultimi 3 anni il turismo culturale in Spagna è cresciuto del 36%
Questo è almeno il dato ufficiale proposto dal direttore dell’Ente del Turismo spagnolo. Magari non sarà proprio esattamente questo il dato reale, ma il trend è chiaramente positivo, a dimostrazione che... “il mercato ci sarebbe”. Sono molti dei nostri prodotti ad essere “vecchi”.

I cinque maggiori musei italiani
Secondo Federturismo i cinque maggiori musei italiani fatturano il 12,7% del British Museum, e il 13% del Louvre.

Il marketing dei piccoli musei
Si è tenuto a Molina di Ledro un seminario sul marketing dei piccoli musei. La tesi presentata da Dall’Ara è che i piccoli musei non devono imitare i grandi, ma puntare di più sul marketing interno, su quello relazionale e sui loro aspetti distintivi. Officina Ledro, 28 agosto 2008.

Il turismo culturale in Umbria
I turisti italiani individuali spendono mediamente 47 euro per il viaggio e 50 euro al giorno per l’alloggio. Le spese per gli acquisti extra viaggio e alloggio sono mediamente pari a 36 euro al giorno ed il paniere di spesa è formato prevalentemente dai pasti consumati in strutture ristorative, dall’acquisto di prodotti tipici, dalle spese per attività culturali e dai trasporti. Nel dettaglio:
- il 22,9% dei turisti acquista prodotti enogastronomici tipici, per una spesa media di poco meno di 14 euro al giorno;
- il 19,1% acquista souvenir spendendo circa 10,5 euro al giorno;
- il 15,5% spende circa 10 euro al giorno per visitare musei, monumenti e mostre ed il 7,9% spende circa 12 euro al giorno per visite guidate;
- il 14,9% spende circa 6,5 euro al giorno per i trasporti pubblici ed i taxi ed il 15,6% 3 euro per i parcheggi. (ISNART, luglio 2008)

Notte al museo
18 musei della Toscana sono aperti in notturna nel mese di agosto, offrono “buone condizioni ambientali” (fresco).

Un’Italia a rischio Disneyland
Il Corriere della Sera pubblica una intervista al direttore di Newsweek International, Fareed Zakaria, secondo il quale l’Italia rischia di trasformarsi in una “Disneyland culturale” (29 luglio 2008).

Turismo culturale in crescita, anzi in calo
Secondo quanto si legge nel 5° Rapporto annuale di Federculture, presentato nel mese di luglio 2008, il turismo culturale nel nostro paese è in forte crescita.
Secondo l’indagine sul turismo in Italia di Ipr Marketing, presentata al Consiglio regionale della Toscana nello stesso mese di luglio, il 27% del campione sceglie di fare una vacanza all’insegna dell’arte, ma cinque anni fa il dato era pari al 33%.
Alla fine del mese di agosto, intervistato dal Sole 24 Ore il presidente di Federalberghi parla di cali di presenze attorno al 15% per le città d’arte.
Alla fine di settembre anche Federculture parla di calo: i musei statali avrebbero registrato un calo dei visitatori del 7,27%. In calo anche i visitatori delle città d’arte (-6% rispetto al 2007).

Il Business dei Musei
Secondo il Dossier sui Musei del TCI (edizione 2008), lo scorso anno i musei sono stati visitati da quasi 24,5 milioni di visitatori, con una media di 78mila ingressi al giorno.

Tanto per cambiare, una Fiera nuova
Colonia: Cultur 14 e 15 giugno 2008. Espositori da 40 paesi.

Il Ministro Bondi crea una Commissione per il turismo culturale
L’idea è stata lanciata nel corso dell’Assemblea Nazionale di Federalberghi (Milano, giugno 2008).

Pubblicata la ricerca Effettofestival 2008
L’indagine curata da Guido Guerzoni fa il punto sull’impatto dei festival della cultura in Italia. Si stima che in Italia vi siano 1200 iniziative in parte simili tra loro. L’indotto economico calcolato dai ricercatori sembra francamente esagerato.

Secondo l’ABTA
Secondo l’ABTA, Associazione degli operatori turistici britannici, dal 2003 al 2007 i viaggi  inglesi verso l’Italia sono aumentati del 15%, e l’amore degli Inglesi per l’Italia non mostra cenni di declino. La rivista specializzata inglese Travel Weekly ricorda ai propri lettori (gli agenti di viaggio) che l’Italia è la meta ideale per i city breaks. L’articolo, pubblicato il 25 gennaio 2008, segnala le opportunità minori, dedicando ampi spazi alle eccellenze di Milano, Parma, Verona, Lucca, Torino, Napoli, Brindisi, Cagliari.

Altri consuntivi del 2007
Secondo il Touring Club l’incremento del turismo culturale in Italia nel 2007 è stato pari al 3%.
Sempre secondo il TCI nei 30 musei italiani più visitati si sono registrati 24.5 milioni di persone. In testa alla classifica si trovano i Musei Vaticani, gli Uffizi e il palazzo Ducale di Venezia.
Secondo il portale Trip Advisor tra i 10 musei più amati del mondo si trovano due musei “italiani”: i Musei vaticani (2°) e la Galleria degli Uffizi (6°).

Un consuntivo estate 2007
Secondo i dati Assotravel riferiti all’estate 2007 le mete d’arte italiane, grandi e piccole, si sono confermate come un prodotto turistico di successo. Relativamente ai flussi esteri, i dati Assotravel citano come mercati principali oltre a quelli consolidati (Germania, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti), anche i paesi latini (Spagna e Sud America).

Il bisogno di autenticità
“È un'Italia sempre più autentica, esclusiva e raffinata quella che cercano gli stranieri in vacanza nel nostro Paese. Questo emerge dalle interviste ai 550 buyer che da ogni parte del mondo arriveranno alla Borsa del TTI i prossimi 12 e 13 ottobre 2007. La richiesta dei compratori stranieri per il Belpaese è quella di prodotti di viaggio che introducano il cliente alla vera 'italian way of life”.

Rapporto Annuale Sgi: Italia in competizione
Il Rapporto annuale della Società geografica italiana, dal titolo "Turismo e territorio, l’Italia in competizione” suggerisce di fare leva sul patrimonio culturale ai fini di una maggiore competitività dell’offerta turistica del nostro paese.
La stampa economica commentando il Rapporto rileva come l'Italia turistica nella graduatoria della competitività risulta al 33° posto mentre la Francia è posizionata al 12° e la Spagna al 15°.
Tra le destinazioni turistiche più attrattive l'Italia figura al sesto posto, dopo Austria, Spagna, Grecia, Croazia e Portogallo. I nostri concorrenti, pur non disponendo dei tesori artistici e naturali del nostro paese, offrono un bene che al turista sembra interessare di più: un prodotto con un buon rapporto qualità-prezzo

Segnali di crescita
Il quarto Rapporto Federculture (26 giugno 2007) mostra segnali di crescita per il turismo culturale del nostro paese soprattutto dall’estero. Dal canto suo l’Enit conferma un buon andamento del mercato francese verso il mercato italiano, in particolare per l’offerta “arte e cultura”.

Aumenta l’interesse per musei e beni culturali
Secondo un report Confesercenti datato 18 giugno 2007 gli Italiani in vacanza mostrano un incremento di interesse per visite a musei e beni culturali . Le previsioni per il 2007 ipotizzano un incremento pari a +4%.

Vacanze Studio
Da una inchiesta della rivista Guida Viaggi (21 aprile 2007), risulta che la maggior parte delle adv italiane non ritiene che la vendita dei viaggi studio raggiunga performance ottime, sia perché gran parte delle agenzie (68,5%) pensa che il prodotto si venda di meno che in passato, sia perché oltre la metà delle stesse (53,8%) ne giudica poco remunerativa la commercializzazione. I principali T.O. del settore, intervistati sull’argomento non ritengono che il settore sia in calo.

I turisti americani
Colosseo, Torre di Pisa, San Marco e Ponte di Rialto? non sono più loro i veri simboli del Bel paese, le ragioni per cui affrontare un viaggio in Italia. O almeno non sono le sole: adesso negli States vanno di moda itinerari e soggiorni tra le tenute agrituristiche, nelle più importanti cantine, nei frantoi e vigneti. Negli States si sta infatti scatenando una vera “febbre” da Bel Paese, come dimostra il fatto che ben il 62% degli articoli che parlano di vacanze e mete da visitare assolutamente, pubblicati nell’ultimo trimestre sui principali media e sulle testate lifestyle, hanno come oggetto proprio l’Italia (un totale di oltre 280 articoli). E la chiave su cui puntano non sono più i paesaggi e le grandi opere d’arte (argomento principale del 47% degli articoli, contro il 68% rilevati nel primo trimestre del 2006), ma i luoghi dove nascono i prodotti dell’enogastronomia (protagonisti nel 58% degli articoli analizzati), come ad esempio la Tenuta Vajasindi, sulle pendici dell’Etna, dove nasce il vino Lavico, citata dal magazine Maxim nella Top Ten dei luoghi da visitare o la celebre e antichissima Osteria Giusti, citata come meta obbligata da Frank Bruni sul New York Times. È quanto emerge da uno studio di Eta Meta Research, realizzato attraverso il monitoraggio e l’analisi di oltre 140 testate Usa (quotidiani e periodici life style), durato 3 mesi (gennaio – marzo 2007). I risultati sono stati comparati con quelli dell’analogo monitoraggio compiuto nel primo trimestre 2006. Obiettivo dello studio è l’analisi della percezione che dell’Italia e del made in Italy hanno le principali testate Usa. (Guida viaggi 3 maggio ’07)

I turisti spagnoli, e quelli scandinavi
Sarebbero circa 1.700.000, secondo le stime non ancora definitive relative al 2006, gli spagnoli che l'anno scorso hanno visitato l'Italia. "Il mercato è in crescita, di circa un 2-3% l'anno – ha dichiarato al settimanale specializzato Guida Viaggi Giorgio Nocchi, direttore della sede Enit di Madrid -. Basti pensare che nel 2001 erano 1.085.000. Per oltre l'80% si tratta di un turismo con motivazione culturale e religiosa” (aprile 2007)
Il turismo culturale è nelle corde del mercato scandinavo, ed in particolare del segmento di domanda “medio-alto”, che considera l’offerta turistica del nostro paese più “interessante” rispetto a quella dei nostri competitor. (TTG Italia, 30 aprile 2007)

Il turismo dei sogni
E’ il titolo della Guida edita a cura dell’Unpli - Unione Nazionale Delle Pro Loco e legata al Progetto Aperto per Ferie, un progetto nazionale finalizzato alla rivitalizzazione e all’inserimento nei circuiti turistici internazionali di 20 borghi italiani a rischio spopolamento (con meno di 2000 abitanti). “Abbiamo voluto raccogliere in questo volume – ha detto Claudio Nardocci, presidente nazionale Unpli – l’esperienza, le voci, l’entusiasmo che abbiamo incontrato nelle visite a questi piccoli borghi lungo i due anni di viaggio su e giù per l’Italia. Si tratta di Luoghi che rappresentano un patrimonio inesauribile di cultura popolare e di patrimonio culturale del quale pochi parlano. Sono oltre 2800 i borghi in Italia con meno di 2000 abitanti. Un patrimonio culturale e paesaggistico di cui andare fieri, fatto di quella volontà di resistere e conservare il proprio territorio che le Pro Loco d’Italia fanno da oltre 125 anni. (marzo 2007)

Visitatori dei Musei

Nel 2006 i visitatori dei musei delle principali città d’arte hanno registrato incrementi straordinari rispetto al 2005. In particolare, i musei di Roma hanno superato il valore di 1,2 milioni di visitatori, con un aumento del 50% rispetto agli 800 mila del 2005 (in questo dato incide pesantemente la riapertura dei Musei Capitolini che nel 2006 hanno avuto oltre 500 mila ingressi). Anche Firenze e Venezia hanno comunque incrementi significativi per quanto riguarda l’afflusso alla proprie strutture museali (rispettivamente +4,2% e + 8,2% rispetto al 2005). (TTG 5/2/2007)

Incrementi % nei visitatori dei musei di alcune città italiane

Città di charme
Si consolida la rete "Città di Charme" sul territorio provinciale torinese. La Provincia e le Atl di competenza hanno firmato un protocollo d'intesa per la realizzazione del progetto "Città di Charme", con i Comuni di Agliè, Avigliana, Chivasso, Ciriè, Giaveno, Moncalieri, Pinerolo e Rivoli. Con la firma del protocollo gli enti hanno confermato la volontà di collaborare almeno sino al 31 dicembre 2009, per consolidare la rete e per perseguire diversi obiettivi: conservare e valorizzare il patrimonio turistico, culturale e ambientale, rendere accoglienti i centri storici, incrementare la promozione, l'accoglienza e l'identità culturale, promuovere la creazione di strutture dedicate alla gestione del progetto. (22 febbraio 2007)

Il giudizio degli stranieri
Da un’indagine DOXA 2006, emerge che tra i vari aspetti dell’Italia nel suo insieme (alberghi e alloggi, carattere degli italiani, cucina, sicurezza per i turisti, …) “cultura e arte” rappresentano l’elemento per il quale il giudizio degli stranieri è migliore; 8,28 in una scala da 1 a 10, ovvero il punteggio più alto, maggiore anche di quello relativo all’enogastronomia (8,11) e al paesaggio (8,11). (cfr. Annuario del Turismo e della Cultura 2007)

Primato dell’arte italiana
Sarebbe tutto merito dei gioielli culturali del nostro paese e delle low cost se il turismo d’arte in Italia consolida la sua leadership tra le offerte turistiche più vendute all’estero: è quanto riporta uno studio del CNR sul terziario avanzato. I maggiori incrementi del turismo culturale si sono registrati tra il 1999 e il 2005, con un complessivo +34,5%, ma le presenze sono cresciute di appena il 2% con riduzione della permanenza media, sotto i 4 giorni. Cresce, quindi, il cosiddetto mordi e fuggi.

La classifica che emerge dallo studio è la seguente: il prodotto Città d’Arte, venduto dai T.O. agli stranieri, vede al primo posto il Lazio (50,4%), al secondo la Toscana (28,8,%), al terzo il Veneto (10,4%), seguito in quarta posizione dalla Sicilia (3,5%), mentre non sono presenti in classifica altre regioni del sud. Lo studio indica tra l’altro nell’attivazione dei servizi museali uno strumento per valorizzare le potenzialità di sviluppo turistico nel Mezzogiorno.
(liberamente ripreso da un articolo di A. Lovelock su L’Agenzia di Viaggi 22 gennaio 07)

Il XV Rapporto sul Turismo italiano

Nel Rapporto sul Turismo in Italia pubblicato nel 2006 si legge che il turismo culturale è tra i segmenti che hanno mostrato una buona performance, con valori che si attestano intorno al 4%. Buoni risultati anche per il turismo del benessere, per quello della natura e per la montagna estiva anche se in misura minore. In difficoltà appaiono, invece, i turismi tradizionali, come quello balneare e montano invernale, che ancora non sembrano avere trovato a pieno la chiave di lettura del nuovo consumatore ma che possono contare su un sostegno crescente dei flussi di giornata. Dal XV Rapporto, in sostanza, emerge come il sistema italiano sia più forte di quanto appaia dai dati diffusi a livello internazionale. (giugno 2006)

Secondo Future Brand l’Italia è il miglior brand – paese per arte e cultura

Occorre però abbandonare la promozione di tipo tradizionale per abbracciare un approccio di marketing strategico in grado di creare e fornire una brand experience totale, che spinga le vendite e trasformi i turisti in testimonial.

L’importante dicono i ricercati è smarcarsi da soluzioni ovvie e dagli strumenti che hanno funzionato per altri paesi, considerati vincenti solo per questo.

(liberamente ripreso da Italia Oggi 23 febbraio 2006)

L’avvento dell’economia dell’esperienza
Nei paesi occidentali che hanno già da alcuni decenni assistito ad un forte sviluppo del settore turistico trainato dal progresso economico, le vacanze - anche quelle all’estero – tendono sempre più a essere percepite come un diritto di tutti piuttosto che un privilegio di pochi: con l’aumento del livello di benessere e con una sempre maggiore familiarità dei consumatori con l’attività turistica, il turismo appartiene alla sfera dei beni necessari, non più a quelli di lusso.
E’ particolarmente significativo che le ricerche svolte nell’indagine turistica periodica Eurobarometro mostrino come la percentuale di persone che ritengono che “il tempo libero ed i mezzi per sfruttarlo al meglio siano una delle necessità assolute per vivere bene” sia passata dal 40% del 1990 all’attuale 84%. Nei paesi occidentali, il benessere economico diffuso fa sì che l’interesse dei consumatori non sia tanto più rivolto ai beni, dei quali ormai tutti hanno ampia disponibilità, ma sia principalmente teso a ricercare le esperienze che hanno una maggior corrispondenza alle proprie aspirazione individuali. Le vacanze ricadono appieno nella categoria di esperienze maggiormente capaci di rispondere alle aspettative di autorealizzazione soggettive che nell’attuale società rappresentano i bisogni fondamentali: le previsioni WTO affermano che entro il 2020 i consumatori trascorreranno fino a 4 periodi di vacanza l’anno. (…)
Il turista diviene un consumatore sempre più eclettico, e nelle sue numerose vacanza cerca ogni volta di rispondere a bisogni emozionali diversi, muovendosi rapidamente, nel corso di un arco temporale molto ristretto, tra tipologie di vacanze estremamente diverse e, apparentemente, contrapposte.
Tale tendenza richiede all’offerta turistica che voglia puntare sulla fedeltà della clientela la capacità di rinnovarsi continuamente, sviluppando un portfolio di offerte “special interest”, tagliate sui bisogni di un consumatore che cerca in ogni periodo di vacanze di provare un’esperienza turistica differente.

In questo nuovo scenario si configura che:

a)                  le vacanze considerate “di lusso” non equivalgono automaticamente alle più costose: si va facendo strada un nuovo concetto di lusso, più fluido e meno elitario, in base al quale il “lusso” sta nell’autenticità e nella opportunità di esperienze assolutamente personali: il lusso non è più soltanto e univocamente scegliere una determinata destinazione o un hotel cinque stelle , quanto dedicarsi ad una passione o di concedersi del tempo per dedicarsi ad un’attività turistica secondo un ritmo personale.

b)                  Aumenta il desiderio di autenticità: gia à adesso le generazioni più giovani amano trascorrere vacanze nuove, vivendo esperienze che favoriscono un contatto diretto con le situazioni reali delle località visitate. Nel futuro, anche per l’esigenze di rispondere alla sfide della globalizzazione, si svilupperanno esponenzialmente vacanze di tipo culturale centrate sull’incontro con la realtà locale,.

c)                  Il ruolo sempre più importante svolto dal desiderio di conoscere e di provare sensazioni e atmosfere vere continuerà a favorire lo sviluppo di short break nelle città d’arte, coerentemente con l’esigenza di poter sperimentare situazioni diverse per potere arricchire il proprio bagaglio esperenziale.

d)                  Con l’aumento progressivo del livello di reddito, viene maggiormente ad evidenziarsi il ruolo del tempo libero come risorsa scarsa per eccellenza: il livello di benessere di una persona dipenderà più dall’utilizzo del tempo libero che da quello del denaro o dei beni. Nelle vacanze ciò significa un maggiore importanza al risparmio di tempo, … per l’informazione, la prenotazione, i transfer, gli spostamenti… Saranno avvantaggiate quelle forme di distribuzione che permetteranno al turista di risparmiare tempo prima e durante la vacanza. Inoltre si verificherà una progressiva integrazione tra il turismo d’affari e quello leisure, e per le destinazioni e per l’offerta sarà sempre più importante prevedere opportunità che consentano, a chi si muove per lavoro, di risparmiare i tempi di spostamento unendo agli impegni professionali altre tipologie di attività turistica (famiglia, sport, cultura…).

(tratto da IL MONDO DEL TURISMO NEL 2020, ricerca della Future Foundtion, svolta per conto di Cendant Travel Distribution Services, Autunno 2005)

Non solo cultura
Secondo il quotidiano Frankfurter Allgemeine Zeitung: l’Italia sta perdendo colpi sul mercato del turismo ma pare non se ne accorga neppure. Si ritiene comunemente infatti che la riduzione del calo dei Tedeschi sia attribuibile alla situazione economica del paese, ma non si tiene nel dovuto conto il fatto che - ad esempio - a fianco delle mete turistiche italiane conosciute in tutto il mondo vi sono spesso periferie grigie e caotiche, insediamenti turistici disordinati, abusivismo lungo le coste deturpate, pochi alberghi così attraenti da invitare ad un soggiorno prolungato. Le bellezze e i tesori culturali non rappresentano da soli una garanzia di star bene.
(FAZ 8 agosto 2005)

IL FENOMENO DEL TURISMO CULTURALE
Il movimento verso città d’arte e luoghi culturali risulta in costante crescita, come sottolineano diversi Rapporti di Istituti specializzati.
Senza dubbio lo sviluppo del turismo culturale è da ricollegare ad un diffuso aumento del livello d’istruzione unito ad un generale aumento di reddito, che ha spinto alcuni segmenti di domanda a spendere maggior tempo e maggior denaro per viaggi ed esperienze che coinvolgono aspetti interiori della personalità. Ma reddito ed istruzione non sono le uniche condizioni alla base di questo fenomeno.
Anche alcune tendenze specifiche che caratterizzano la domanda turistica favoriscono lo sviluppo del turismo culturale:

·        la tendenza verso la ricerca dell’autenticità dell’esperienza turistica, che si esprime nel desiderio di forme di vacanza che permettano di incontrare l’identità dei luoghi, di conoscerne la storia, le tradizioni, l’arte, e gli aspetti più veri,

·        la frammentazione delle vacanze, con una domanda turistica sempre meno propensa a partire per lunghi periodi e sempre più orientata alla scelta di numerosi short breack in occasione di “ponti” e week end,

·        l’aumento generalizzato di interesse per iniziative ed eventi culturali di grande richiamo fortemente pubblicizzati attraverso i media.

Il patrimonio storico-artistico non solo delle città , ma anche dei piccoli centri urbani sparsi in tutto il territorio nazionale e regionale, è un ottimo requisito che consente di indirizzarsi con successo verso questa motivazione.
Non a caso le attrattive storico-culturali risultano essere il primo fattore del flusso turistico proveniente dall’estero. Occorre però considerare che ad attirare il popolo dei turisti culturali, non c’è solo un interesse specifico per la visita di monumenti, chiese, musei e siti storici e archeologici, ma anche una motivazione più ampia che spinge a cercare di vivere il fascino della città e dei luoghi d’arte. Occorre prendere atto che buona parte dei turisti culturali non è alla ricerca dell’arte, ma dell’atmosfera della città e dei luoghi d’arte. In questo senso rientrano negli interessi di questo tipo di turista anche tutte le forme nelle quali si esprime la vita di un popolo. Dunque non solo opere d’arte e architettoniche, ma anche tradizioni, gastronomia, artigianato e quell’insieme di elementi socio-culturali che caratterizzano un’area.
Ecco perché c’è chi ha definito le varie forme di turismo culturale: “Visite, al di fuori della propria area di residenza, interamente o parzialmente motivate da un interesse agli aspetti legati alla storia, all’arte, alla scienza o alle tradizioni/stili di vita di una località, regione, gruppo o istituzione”.
Un universo molto ampio e variegato, quindi che alcuni studiosi hanno cercato così di “segmentare”[1]:

·        Il gruppo di visitatori più ristretto è costituito da coloro che sono ‘altamente motivati’, disposti cioè a intraprendere il viaggio con lo scopo prioritario di vedere un monumento, un museo, o partecipare ad un evento culturale. Questo gruppo è costituito in larga parte da persone che hanno un elevato grado di istruzione e una buona disponibilità e abitudine ai viaggi,

·        Al nucleo di visitatori ‘in parte motivati’ appartengono le persone che alla vacanza in una città d’arte abbinano l’occasione per fare una gita, fare shopping, vedere amici o parenti,

·        Il terzo segmento è costituito dai turisti per i quali la cultura non costituisce l’obiettivo principale del viaggio, ma una ‘motivazione aggiuntiva’,

·        Al gruppo dei ‘turisti culturali casuali’ appartengono coloro che non pianificano il viaggio in una località in quanto città d’arte, ma accidentalmente vi fanno visita, o per il fatto che il monumento o la mostra si trova vicino all’hotel, o spinti dai compagni di viaggio.

In generale le ricerche sul turismo culturale permettono di definire alcuni aspetti comportamentali che lo differenziano e lo rendono, dal punto di vista dell’offerta, particolarmente interessante rispetto ad altri segmenti di domanda, per risolvere i problemi della “bassa stagione”:

Ø      maggior reddito disponibile e maggiore capacità di spesa;

Ø      maggiore livello d’istruzione.

Ø      interesse per eventi e iniziative legate ai temi del territorio;

Ø      destagionalizzazione dei flussi che tendono ad evitare la concentrazione nei mesi estivi per indirizzarsi verso i mesi primaverili e autunnali;

Ø      particolare propensione allo shopping.

Da parte dell’offerta turistica la scelta di rivolgersi al segmento del turismo culturale richiede delle precise scelte: non è sufficiente disporre di un patrimonio culturale di rilievo per poter attrarre la domanda culturale, ma è necessario valorizzare i beni artistici e culturali tenendo presenti sia le aspettative della domanda che le logiche del mercato turistico.

ALLE ORIGINI DEL TURISMO CULTURALE: IL FENOMENO DEL GRAND TOUR
Le radici storiche del turismo culturale moderno si collegano al fenomeno del "Grand Tour", con il quale si sviluppa in Europa un modo completamente nuovo di intendere il viaggio.
Fino ad allora, i viaggi erano essenzialmente legati a motivi commerciali, diplomatici, religiosi, o alle guerre. C'erano anche studenti inglesi, francesi, tedeschi, che già nel XV e XVI secolo si iscrivevano alle Università italiane per attingere alle grandi istituzioni culturali di Bologna, Siena, Padova, ma si trattava ancora di lunghi soggiorni di studio, e non di viaggi in senso moderno.
A partire dalla fine del Seicento e poi per tutto il XVIII secolo, epoca in cui il fenomeno raggiunge il suo culmine, il Grand Tour si concretizza invece come una peregrinazione di città in città, alla ricerca delle testimonianze dell'antichità e della classicità greca e romana.
Per definire questo modo di viaggiare viene coniato un termine specifico, "tour", che identifica appunto il "giro" di paesi con partenza ed arrivo nello stesso punto.
L'Italia è, assieme alla Francia, la meta prediletta del Grand Tour. Il nostro Paese viene percorso interamente, da nord a sud, attraverso le maggiori città d'arte che rappresentano spesso l'obiettivo culminante del viaggio.
Ma quali sono le motivazioni di questo che costituisce uno dei fenomeni più interessanti della moderna cultura europea?
Nel XVII e XVIII secolo il Grand Tour diviene il completamento necessario della educazione dei giovani aristocratici europei (soprattutto inglesi), degli intellettuali, dei diplomatici e dei rampolli della borghesia più intraprendente.
La mentalità del Grand Tour si riallacca alla cultura baconiana e alla filosofia sperimentale, dunque all'idea del viaggio come esplorazione e ricerca.
Il viaggio acquista i connotati di una vera e propria consuetudine didattica, il "coronamento di una buona educazione".
La sua valenza, tuttavia, non si esaurisce nella funzione didattica.
Per i figli degli aristocratici e delle classi emergenti - i mercanti, i professionisti - il viaggio segna soprattutto il confine e il passaggio dall'età adolescenziale a quella adulta. La trasformazione da ragazzi ad autentici gentiluomini (l'età in cui viene solitamente intrapreso oscilla tra i sedici e i ventidue anni).
L'esperienza del "grande viaggio" serve ad acquisire le doti indispensabili ai membri della nuova classe dirigente: intraprendenza, coraggio, attitudine al comando, capacità decisionale, ed anche conoscenza di costumi, maniere, galatei e lingue straniere.
Nel sermone "The Prodigal Son", Laurence Sterne indica tra i principali vantaggi del viaggio «apprendere le lingue, conoscere le leggi e i costumi, gli interessi e le forme di governo delle altre nazioni; acquisire urbanità di modi e sicurezza di comportamento, educare lo spirito alla conversazione e ai rapporti umani», e allo stesso tempo  «svezzarci dalla compagnia di zie e nonne, facendoci uscire dall'angusta stanza dei bambini».
Al Grand Tour si riconosceva dunque una funzione iniziatica che, benché sottaciuta, ne costituiva spesso la motivazione primaria.