Il marketing turistico in Italia, e altre tesi di Dall’Ara
Alberto Correra (“Quadri e Dirigenti Turismo in Italia”), mio ex allievo, mi ha intervistato qualche giorno fa. Ecco di seguito alcune domande e risposte tratte dalla lunghissima intervista.
1.Giancarlo Dall’Ara, per me è un onore intervistare, colui che è stato mio docente; ho studiato sui tuoi libri, ed ora eccoci qua, una vita dedicata al turismo, la prima domanda è quanto è cambiato il turismo? ed è cambiato in bene ?
“Il viaggio è una delle più antiche e comprensive figure della vita umana” ha scritto Enszenberger, e da questo punto di vista è rimasto lo stesso antico “Rito di Passaggio”: da un luogo a un altro, e da un modo di essere ad un altro, come sostengono diversi antropologi. Poi certo, sono cambiate radicalmente le offerte, le aspettative, i comportamenti di chi fa turismo, ed è cambiata completamente la sua organizzazione. E’ questo mix tra una ritualità antica e inspiegabile, che sopravvive, e le sue manifestazioni contemporanee in frenetico cambiamento, che rende tutto molto complicato da seguire e da capire, e al tempo stesso rende il tema del turismo affascinante.
2. Io ritengo che il marketing turistico sia nato con te, almeno in Italia, e non lo dico tanto per…, ma perché credo sia profondamente vero. Oggi l’approccio “marketing turistico” che tu intendi come “non tradizionale” dove trova il suo apice, e come si raggiunge ?
Sei molto gentile. Secondo me il marketing turistico in Italia ha vissuto diverse fasi, dopo una primissima fase nella quale ha guardato alle esperienze europee (Svizzera in particolare), a partire dai primi anni ’80 ha sempre più guardato all’approccio americano, fino a diventarne un clone, anzi una brutta copia. All’interno del marketing turistico, la visione italiana, il pensiero italiano è sempre stato largamente minoritario. Sono stati gli studi sul marketing relazionale, quelli della scuola nordica del marketing, a dare coraggio e nuove ragioni ad una via italiana al marketing nel turismo. Questo perché il nostro approccio al turismo è sempre stato basato sulle relazioni, più che sul marketing mix (le famose “leve” della promozione, del prodotto del prezzo…), ma da noi, eccezioni a parte, non si era mai data dignità teorica e credito alla relazionalità. Ora viviamo una nuova fase: in questi ultimi anni, la rivoluzione di internet, i Social Network in particolare, hanno dato ulteriore linfa al marketing così inteso. Penso che un approccio non tradizionale/americano, e quindi con le radici nella nostra cultura, possa essere esaltato dal web 2.0, dove non ci possono essere target da colpire, né visioni belliche. Mi pare che stiamo vivendo la grande occasione storica che finora ci era mancata. Purtroppo non pochi di quanti si occupano di questi temi, propongono anche sul web il vecchio approccio della scuola dello standard, fatto di comunicazioni meccanicistiche (stimolo-reazione), trucchi, stratagemmi, trovate “virali”…, continuando quindi a vedere gli altri, i consumatori, come persone da ipnotizzare, bersagli da colpire e alle quali piazzare qualche prodotto. Tra non molto tempo vedremo se questa occasione storica si concluderà con il lancio, in Italia e nel mondo, della visione italiana del marketing, o se saremo ancora una volta la periferia dell’Impero che si limita a importare, a imitare, o peggio a scopiazzare male e in ritardo.
3. Giancarlo, Kevin Roberts, Ceo della Saatchi & Saatchi ha affermato che il marketing è morto, ovvero quel modo di intenderlo, sei d’accordo ?
Si ho letto, e ho commentato che quelle cose le aveva dette meglio e prima di lui Gerd Gerken nel suo straordinario libro “Addio al marketing”, un libro del ’90, che è stato pubblicato in Italia nel 1994, e che individua i limiti del marketing proponendo un nuovo approccio al mercato. Credo che il lavoro di Gerken sia stato lo studio che ha maggiormente contribuito alla crisi del marketing tradizionale, quello made in Usa per intenderci. Detto questo penso anche io che il marketing tradizionale sia morto da un pezzo, ma mi pare che non tutti se ne siano accorti, anzi girando sul web sembrerebbe che i suoi profeti invece di diminuire, siano aumentati. C’è ancora un atteggiamento fideistico su quanto si possano modificare i comportamenti dei consumatori con la semplice manovra delle leve del marketing mix.
4. Giancarlo, tu per un verso ed io per un altro, lavoriamo per i giovani e meno giovani che vogliono affermarsi nel turismo, ricordo quando l’Università di Assisi, sfornava, non lauree riconosciute ma “pezzi di carta” seppur importanti ma erano tali, oggi tanti giovani si laureano in turismo, ma poi non trovano spesso quello che cercano, e quindi spesso si chiedono a cosa serve laurearmi in turismo laddove poi non trovo una seria collazione, tu cosa ne pensi?
Il turismo italiano oggi ha tutte le caratteristiche di un sistema bloccato. Senza guida, senza strategia, con molti “cerchi magici” che tengono lontane le persone che hanno idee nuove e i giovani in particolare. Ciononostante, e anzi forse proprio per questo c’è bisogno di una ventata nuova, di nuove idee, nuovi prodotti, nuove competenze professionali. Grazie al web, si può fare molto anche cominciando da soli, creando reti e alleanze, lanciando idee e progetti a aggregando chi ci sta. Il mio invito è di studiare, di guardare ai mercati con umiltà e voglia di imparare, e soprattutto di fare esperienze sul campo, tutte quelle possibili: dal cameriere, al banconista, all’accompagnatore, al direttore. Senza queste basi non credo si possa fare bene marketing nel turismo. La laurea serve se è l’occasione per imparare, per fare esperienze e per creare relazioni con altri che la pensano come te.
Tratto dall’intervista a Giancarlo Dall’Ara di Alberto Correra (http://albertocorrera.blogspot.it/2012/07/intervista-giancarlo-dallara-il.html)