Il passaparola, cosa è e perché è importante saperlo gestire

E’ sufficiente scorrere brevemente la storia dell’ospitalità turistica in Italia per accorgersi che per decenni l’intero sistema si è basato su una clientela in gran parte individuale, fidelizzata, ed il passaparola è stato lo strumento di comunicazione principale, spesso l’unico, degli operatori delle piccole e medie imprese turistiche.
Fino ad oggi però lo strumento del passaparola è stato prevalentemente avviato o stimolato secondo modalità spontaneistiche, improvvisate, e forse proprio per questo si è finiti dapprima con il sottovalutarne l’efficacia e successivamente con il trascurarlo e, in qualche caso, abbandonarlo completamente.
Ho appena scritto un libro sull’argomento per conto dell’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini, con l’intento di ridare dignità al passaparola, facendolo rientrare con i dovuti accorgimenti, a pieno titolo negli strumenti moderni del marketing applicato al turismo. Così nell’iniziare una serie di articoli su questo argomento desidero rimarcare come una attenta gestione del passaparola possa comportare per albergatori, ristoratori, ed altri operatori dell’ospitalità, di poter contare su di una leva in più, su di una possibile “alternativa” alle modalità che si utilizzano solitamente per aumentare il numero di arrivi e presenze.

Tutti lo conoscono, ma pochi lo utilizzano

Ma cosa è il passaparola? Il passaparola, il consiglio di parenti e di amici, è il risultato della socializzazione degli individui, e può essere definito la trasmissione di informazioni positive o negative sui servizi offerti da un’azienda.
“Passaparola positivo” e “buona reputazione” sono due aspetti fortemente correlati, e ambedue sono in gran parte il risultato di un atteggiamento professionale.
Per una Azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.
La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle fonti commerciali, di parte, come la pubblicità, rispetto alle quali è più in grado di ridurre il rischio percepito per l’acquisto o la prenotazione di un viaggio o di un soggiorno.
D’altronde è sufficiente pensare a quante volte abbiamo noi stessi consigliato, segnalato, un fornitore o un servizio, ed a quanto i nostri suggerimenti abbiano effettivamente inciso nei comportamenti della nostra rete di conoscenze e di relazioni.
In altri termini il passaparola è a tutti gli effetti lo strumento di comunicazione più potente che esista: la scelta delle destinazioni di vacanza, lo testimoniano chiaramente le ricerche che stimano che le notizie raccolte da amici e conoscenti siano la fonte di informazione più utilizzata per la scelta di una vacanza, con percentuali che oscillano tra il 62,3% ed il 67,1%.
Le ricerche mostrano anche che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti apprezzano e desiderano i consigli, i suggerimenti e le informazioni di amici e conoscenti, evidentemente ritenute più affidabili.
A questo punto non si può che restare piuttosto sorpresi nel constatare che in Italia gli operatori turistici, a cominciare proprio dagli albergatori, tendono ad attribuire poca attenzione all’influenza personale ed al passaparola, che viene pertanto lasciato “vegetare spontaneamente”. Si potrebbe anzi affermare che il passaparola tutti lo conoscono, ma pochi lo utilizzano.
In generale si tende a sottovalutare il passaparola ritenendo che faccia parte di un approccio artigianale e primitivo alla promozione ed al marketing; lo si considera “lento” e sostanzialmente poco efficace, non “incontrollabile”.

Ma come nasce il passaparola?

La soddisfazione e la delusione E’ sufficiente osservare i nostri comportamenti per accorgersi che un cliente di solito è portato a parlare, di propria iniziativa, di un servizio, quando è molto soddisfatto o è molto deluso. Vi è dunque uno stretto legame tra soddisfazione/delusione e avvio del processo di comunicazione verbale. In generale tutti coloro che hanno affrontato il tema della qualità, sanno già che una lamentela non è sempre una cattiva notizia. Si può infatti imparare a considerare i segnali di insoddisfazione e gli stessi reclami come uno stimolo utile a migliorare la propria performance ed a restare competitivi. Sono i clienti che restano in silenzio, quelli che finiranno per parlare male dopo. Una prima considerazione che si può fare pertanto è che per stimolare il passaparola positivo bisogna darsi l’obiettivo di riuscire a soddisfare perfettamente le esigenze degli ospiti, e imparare a gestire nel modo migliore lamentele e reclami.

La novità, la sorpresa, l’originalità Ma vi è un’altra grande opportunità di avvio del passaparola, quella dell’innovazione: le persone sono spinte ad avviare il passaparola quando si trovano di fronte una novità, e meglio ancora se la novità è giunta inattesa. Scatta in questi casi la voglia di condividerla con altri. “Ciò che fa davvero la differenza, che riesce a catturare l’ospite e a rendere la sua esperienza unica, è offrire anche qualcosa di extra, di inaspettato. Sorprendete allora i clienti con azioni mirate, prodotti o servizi che possano farli sentire importanti, che regalino loro esperienze, come una torta o un pensiero lasciato in camera come regalo di compleanno, anziché il consueto e anonimo regalo natalizio offerto indistintamente a tutti, oppure una sauna o un massaggio gratis agli ospiti che festeggiano l’anniversario di matrimonio e che sapete apprezzerebbero il gesto. Potete anche organizzare a sorpresa una cena in spiaggia in una serata estiva oppure in un ristorante tipico della zona in altri periodi dell’anno e regalare ai bambini un simpatico courtesy service personalizzato con tanto di orsacchiotto di peluche”. Per sorprendere i clienti possono dunque bastare piccole attenzioni, ma concrete e su misura.

Giancarlo Dall’Ara

GDA Giancarlo Dall'Ara Consulenze e progetti di marketing
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