Per una centralità dell’accoglienza nel turismo
Il tema dell’accoglienza è un tema centrale per chi si occupa di turismo. C’è anzi chi sostiene che l’accoglienza sia l’essenza stessa dell’esperienza turistica.
Resta il fatto che, tradizionalmente, a questo tema in Italia si dedicano poca attenzione, poca progettualità e poche risorse.
Molti Enti privilegiano un’ottica esterna, considerano prioritarie la presenza alle fiere, le campagne pubblicitarie, le attività sui mercati… tutte cose importanti, ma senza una decisa attenzione al versante interno, all’accoglienza e all’ospitalità, il rischio di una miopia del marketing è evidente.
Io credo che il tema dell’accoglienza sia “strategico”, non tattico; centrale, non accessorio.
La mia esperienza dice chiaramente che gli Uffici Informazione e Accoglienza svolgono un ruolo fondamentale per lo sviluppo di una destinazione.
Per affrontare adeguatamente il tema dell’accoglienza però, occorre considerarlo non solo dal punto di vista tecnico ma anche dal punto di vista culturale. Il tema dell’accoglienza riguarda tutti: operatori turistici e residenti.
Da questo punto di vista ognuno ha un ruolo: ogni soggetto presente in un territorio contribuisce a rendere quel territorio più o meno accogliente.
E questo richiede progetti condivisi, formazione, e campagne di sensibilizzazione.
Sono consapevole che pensare di realizzare delle campagne di sensibilizzazione alle problematiche dell’ospitalità e del turismo, possa suonare strano a chi crede che le campagne si debbano fare solo verso i mercati della domanda, o a chi crede di vivere in un ambiente tradizionalmente ospitale, e fatica a rendersi conto che anche nei territori a più solida tradizione turistica non mancano comportamenti poco accoglienti, o addirittura fenomeni di antiturismo.
Ma il tema non può essere trascurato. Affrontare l’accoglienza serve per stimolare comunità accoglienti, per rendere consapevoli i residenti del valore del patrimonio che li circonda, ma l’aspetto chiave che vorrei sottolineare è che “accogliere è fare marketing”, anzi il marketing dell’accoglienza è il marketing che costa di meno e rende di più. E’ sufficiente leggere una qualsiasi ricerca sui visitatori per accorgersene. Tutte le ricerche che conosco mostrano che i motivi di scelta di una destinazione sono legati alle esperienze precedenti e al passaparola, aspetto quest’ultimo esploso ulteriormente con la rivoluzione di internet.
Ma “esperienze precedenti e passaparola” significano che nel territorio qualcuno c’è stato, si è trovato bene, e ne ha parlato, stimolando altri a fare quella stessa esperienza.
Gli uffici informazione ed accoglienza possono svolgere un ruolo fondamentale più di quanto non facciano ora, per lo sviluppo dei territori; questo però ad alcune condizioni:
- gli Iat devono essere concepiti come luoghi relazionali, e questo perché il turismo si occupa di persone non di merci, pertanto l’attenzione non deve andare solo alle transazioni economiche (pure importantissime), ma prioritariamente alla costruzione di relazioni,
- gli Iat devono diventare occasioni e strumenti di marketing,
- gli Iat vanno considerati Porte di Accesso ad un Mondo,
- e vanno utilizzati come luoghi di ascolto della domanda.
Giancarlo Dall’Ara