Turismo culturale: qualcosa non funziona
Anche nel caso del turismo culturale si può affermare che “la domanda c’è”, ma i risultati (ad es. ingressi nei musei) sono spesso modesti. Qualcosa dunque non funziona.
Una cosa che non va è l’approccio “indifferenziato” di molti musei. Giustamente Jim Richardson ha scritto che uno dei problemi è che “definiamo pubblico i destinatari di una prestazione o un servizio, ma ‘pubblico’ non è davvero il modo migliore per descrivere il consumatore moderno di un museo. Spesso si tratta di persone che vivono una vita sempre più digitale, in cui non sono spettatori, ma partecipanti attivi”, con tutte le conseguenze che questa considerazione comporta. Come è evidente il problema non è solo terminologico. il termine consumatore “postula un soggetto che si comporta nell’agire di consumo in maniera dissimile dagli altri momenti della sua esistenza”. era questa la tesi di fondo di GP Fabris, che io condivido. In altre parole l’agire di consumo è solo una piccola parte della nostra personalità. Se noi vogliamo davvero capire i nostri interlocutori, non è sufficiente vederli come consumatori o come pubblico.
Il “pubblico” dunque va considerato per quello che è: composto da singole persone, non da consumatori.
A parte questo tema – sul quale ho scritto più volte nei miei libri di marketing, e sul quale tornerò – vorrei sottolineare che un altro aspetto sul quale riflettere a proposito di “turismo culturale”, è che anche la definizione di turismo culturale è logora, e non rappresenta più il fenomeno al quale intende riferirsi. E si sa che se un fenomeno non è compreso, è poi difficile riuscire a gestirlo.
Molti anni fa uscì una ricerca che tentava di distinguere i diversi tipi di turisti culturali, e fece scuola. Grosso modo sosteneva che solo una minoranza di “turisti culturali” è costituita da persone “altamente motivate”, disposte cioè ad intraprendere un viaggio con lo scopo prioritario di vedere un monumento, un museo, o partecipare ad un evento culturale. A fianco di questo gruppo si trovano persone “in parte motivate” dalla cultura. Per loro, la visita ad una città d’arte è anche l’occasione per fare una gita, fare shopping, ecc. Vi è poi un segmento di “turisti culturali casuali”, per i quali la visita non è pianificata, ma “accidentale”, determinata ad esempio dalla scelta dei compagni di viaggio, o dal fatto che il monumento o la mostra si trova proprio di fianco all’hotel…
Insomma la ricerca già allora mostrava che siamo di fronte ad una galassia di turisti culturali.
Ma con il tempo lo Scenario del turismo culturale è cambiato ancora. io da tempo parlo di “turismo di conoscenza”, che è una forma più attuale di turismo culturale, che ovviamente però non rappresenta l’intera galassia.
E se il tema interessa, dò a tutti appuntamento al Terzo Convegno Nazionale dei Piccoli Musei che si terrà ad Amalfi il 5 e 6 novembre 2012. Cercheremo di vedere come fare a far tornare i conti.