Perché il Ciclo di Vita delle Destinazioni è più attuale che mai
Abstract. In questa riflessione, analizzo l’attualità del modello TALC di Richard Butler alla luce di una intervista e dei libri dell’autore. Butler propone una revisione cruciale: trasformare il concetto di “stagnazione” in “equilibrio sostenibile”. La gestione del limite, la qualità dell’esperienza e la responsabilità climatica stanno ridefinendo il marketing turistico moderno, superando la logica della crescita infinita verso una sostenibilità dinamica.
Ho appena letto una intervista, pubblicata dalla Slow Tourism Association, a Richard Butler, figura leggendaria nel mondo della ricerca turistica.
Tutti gli appassionati di marketing turistico lo conoscono come autore del saggio “The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution” (1980), pubblicato su The Canadian Geographer (del quale conservo ancora le fotocopie fatte alla McGill University di Montreal). Con quel saggio, Butler ha introdotto il modello del Ciclo di Vita delle Destinazioni Turistiche, mutuando il concetto di CVP (Ciclo di Vita del Prodotto) dal marketing per applicarlo alle destinazioni.
Con una lunga carriera presso la University of Western Ontario (Canada), Butler ha gettato le basi per la comprensione di come le destinazioni nascono, crescono, raggiungono la maturità e, potenzialmente, declinano se non gestite correttamente.
Nell’intervista Butler riflette sulla rilevanza del suo modello TALC (“Tourism Area Life Cycle”) alla luce delle sfide odierne. Una delle revisioni più significative che propone è il cambio di terminologia nelle fasi finali del ciclo. Butler suggerisce di riconoscere che l’assenza di crescita non deve essere vista come un fallimento (accezione negativa di stagnazione), ma come un passo consapevole verso l’equilibrio e lo sviluppo sostenibile. In effetti oggi, anche in altri suoi scritti, Butler sottolinea che per molte destinazioni il raggiungimento di un “plateau” stabile non è un fallimento, ma il segno che si è raggiunta la capacità di carico ottimale.
Il passaggio concettuale è che la linea piatta del grafico non rappresenta più una “mancanza di crescita”, ma una “gestione del limite”. In questo senso, la fase finale può essere vista come uno stato di sostenibilità dinamica, dove il successo non si misura più sul numero di arrivi (quantità), ma sulla qualità dell’esperienza e sulla conservazione delle risorse (valore).
Tornando all’intervista, Butler sostiene che il TALC è oggi più rilevante che mai. La pandemia ha creato un’interruzione (un “reset”) che ha reso evidente la necessità di pianificare diversamente.
L’intervista tocca poi altri temi di interesse per gli operatori del settore:
- Butler avverte che le certificazioni ambientali sono utili solo se applicate in modo coerente e se fanno realmente la differenza, evitando che diventino solo strumenti di marketing (greenwashing).
- Pur essendo intervistato da un’associazione di Slow Tourism, Butler è onesto: viaggiare “lentamente” non garantisce la sostenibilità se, ad esempio, per raggiungere la destinazione si utilizza un volo a lungo raggio.
- Infine sottolinea che il turismo è sia vittima che carnefice del cambiamento climatico e che il settore deve accettare una responsabilità maggiore.
Giancarlo Dall’Ara
Fonti
Richard Butler: Evoluzione del turismo e sostenibilità”, Slow Tourism Association.
Butler, R. W. (1980). The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources. The Canadian Geographer / Le Géographe canadien, 24(1), 5-12.
Butler, R. W. (Ed.). (2006). The Tourism Area Life Cycle: Applications and Modifications (Vol. 1). Channel View Publications.