Turismo delle Passioni: la genealogia di un’idea
Sintesi evolutiva del concetto di Comunità di appassionati
Abstract
Quarant’anni di teoria per spiegare perché viaggiamo per passione
da Debray a Dall’Ara: la genealogia del Turismo delle Passioni
Il filo rosso che unisce Debray, Maffesoli, Cova e il “turismo delle passioni” – individuato da chi scrive – è l’idea che, nell’epoca della globalizzazione, le persone si aggregano sempre più in comunità di appassionati fondate su affetti, immaginari condivisi e pratiche di vita, molto più che su bisogni funzionali di consumo.
Dalle tribù alle nicchie del Turismo delle Passioni
Le fondamenta teoriche: Debray e Maffesoli
In Régis Debray[1] non si trova ancora la formula “comunità di appassionati”, ma una diagnosi di lungo periodo: la mondializzazione tecnico‑mercantile coesiste con la “tribalizzazione” dei soggetti; il globale omogeneizza oggetti e reti, il locale si radicalizza in appartenenze, linguaggi, corpi, credenze. “Più il mondo degli oggetti e delle tecniche si mondializza più il mondo dei corpi e dei cervelli si tribalizza, si localizza, ripianta radici. L’inglese diventa la lingua standard, ma fa rinascere l’ebraico, l’arabo classico, il basco, il bretone. Più si fanno autostrade più si sollecita la gente ad andare a fare escursioni in montagna” si esprimeva così Régis Debray, in una intervista all’Avvenire del 24 giugno ’98.
In questo quadro Debray anticipa la scena su cui Maffesoli e Cova formalizzeranno “tribù” e “marketing tribale”: piccole collettività affettive, spesso effimere ma intense, rese possibili e amplificate da infrastrutture tecniche e mediali.
Nel libro “Il tempo delle tribù” (1988), Michel Maffesoli[2] mostra come il declino dell’individualismo moderno non produca solo isolamento, ma una fioritura di neo‑tribù: micro‑gruppi basati su emozioni, stile di vita, gusti condivisi, “passioni minuscole” del quotidiano. Egli parla di comunità affettiva e “nébuleuses affectives”: aggregazioni fluide, a geometria variabile, fondate più sul “sentirsi insieme” che su ideologie o grandi narrazioni, dove il legame è estetico‑affettivo. Con la crisi delle grandi istituzioni moderne, rinascono forme di sacro diffuso: rituali, simboli, feste, pratiche condivise che rimaterializzano il bisogno di appartenenza.
In questa prospettiva, le comunità di appassionati possono essere lette come tribù postmoderne: gruppi che si coagulano intorno a passioni specifiche (musica, moto, vino, outdoor, letteratura, ecc.), vissute come stile di vita e come appartenenza simbolica.
L’evoluzione: Bauman e le comunità temporanee
Anche Zygmunt Bauman[3] ha arricchito questo quadro. Bauman, evidenziando la fragilità dei legami moderni, descrive le comunità postmoderne “comunità guardaroba”: ci si veste di un’identità per la durata di uno spettacolo (o di un viaggio) per poi cambiare. “Le comunità guardaroba sono comunità postmoderne, volatili, dove gli individui si riuniscono per un evento o un interesse comune (come gli spettatori a teatro che lasciano i cappotti in guardaroba) per poi tornare alla propria individualità una volta terminata l’esperienza”.
Bernard Cova[4] riprende direttamente Maffesoli e traduce le neo‑tribù nel linguaggio del marketing: reti di persone eterogenee per età, reddito, status, ma unite da una passione o da un’emozione condivisa, capaci di azione collettiva. La sua nozione chiave è il valore di legame: beni e servizi non valgono tanto per il loro uso individuale, quanto perché permettono di “tenere insieme” la tribù, facilitando co‑presenza, rituali, raduni, forme di espressione condivisa. In questa “visione latina” del marketing il compito dell’impresa non è segmentare individui, ma sostenere comunità di appassionati attraverso prodotti, eventi, luoghi, piattaforme che rafforzano il senso di “noi”, più che l’io‑consumatore; a ben vedere qualcosa che già Gerd Gerken, nel suo “Addio al marketing”, aveva colto. Le tribù che Cova osserva – dall’Harley‑Davidson alle community di marche cult – funzionano come micro‑società: regole implicite, linguaggi, simboli, gerarchie, narrazioni interne, in cui il consumo è un atto di appartenenza, non solo di acquisto.
In parallelo, Robert Kozinets[5] estende questo concetto al mondo digitale con la Netnografia. Sostenendo che le passioni oggi si coagulano online prima di esplodere nel mondo reale.
“Le tribù online o ‘e-tribes’ non sono mondi virtuali separati, ma comunità di interesse profondamente radicate che utilizzano la rete per informare, validare e organizzare la propria passione prima di portarla nel mondo fisico attraverso raduni e scambi”.
Il contributo di Arlie Russell Hochschild[6] ci aiuta a mettere a fuoco il concetto di persona appassionata. “Il lavoro emozionale richiede di indurre o sopprimere i sentimenti per sostenere un’immagine esteriore che produca lo stato mentale adeguato negli altri. Nel caso dell’appassionato, questo sforzo si annulla perché l’emozione è autentica, creando un legame reale e non solo professionale. Tradotto nello specifico del turismo questo significa che quando l’ospitante condivide una passione, non sta fornendo un servizio (lavoro), ma sta mettendo in scena un’emozione autentica. Sposta cioè il turismo dal piano economico a quello antropologico.
Con il “Turismo delle Passioni” ho proposto un rovesciamento di prospettiva: dal consumatore alla persona portatrice di passioni,
valori, credenze, desideri, sentimenti. Nel Piano di marketing che ho redatto per APT Basilicata e successivamente nel libro “Il turismo delle passioni, una nuova visione del marketing territoriale”, riprendo una tradizione critica degli studi sul consumo, che va da Giampaolo Fabris (il consumo come parte di un’attività sociale e individuale più ampia), a Philip L. Pearce (il turista che non si riconosce come mero consumatore), fino a Philip Kotler, che ha parlato di “persona” come soggetto caratterizzato non solo da bisogni, ma anche da sentimenti, valori, emozioni.
Grazie a queste riflessioni e alla mia esperienza sul campo ho proposto un “cambio di paradigma” sostenendo che:
- il turismo delle passioni risponde non tanto a bisogni di consumo, quanto a desideri e sentimenti;
- la priorità per i turisti appassionati non è “fare un’esperienza”, ma incontro, relazione, condivisione di una passione;
- le proposte delle destinazioni non devono pertanto essere “cose”, ma persone appassionate legate alle cose, con le quali condividere frammenti di vita.
Il Turismo delle Passioni concettualizzato da Giancarlo Dall’Ara si diffonde
In questo scenario le tribù diventano espressione del “turismo delle passioni organizzato” che, infatti, nasce dalle nicchie/comunità di appassionati, ovvero da gruppi per i quali l’agire di consumo è subordinato alla possibilità di condividere una passione e vivere momenti di vita condivisi.
La definizione del turismo delle passioni come “modalità di viaggio verso una destinazione, alla ricerca di proposte generate da persone appassionate, con le quali condividere un momento di vita” colloca questo concept nello scenario evolutivo qui descritto sinteticamente, ma ne sposta il baricentro:
- dalla marca all’incontro: mentre il Marketing tribale di Cova spesso orbita attorno a un brand (es. Harley Davidson), il Turismo delle Passioni mette al centro la Persona-Ospitante. La passione è il collante, non il prodotto commerciale;
- la destinazione come rete affettiva: il territorio non è più un inventario di risorse, ma una “Infrastruttura di relazioni”. Senza la comunità di appassionati locale che accoglie, la destinazione non esiste dal punto di vista turistico-sentimentale;
- il superamento dell’esperienza standardizzata: l’esperienza turistica classica è spesso un “prodotto” venduto, un’esperienza teatralizzata. Ma in questo modello, si parla di “momento di vita condivisa”: un evento unico, non replicabile serialmente, perché basato sull’alchimia umana tra ospite e ospitante.
Giancarlo Dall’Ara
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Bibliografia essenziale
– Debray, R. (1998). Vie et mort de l’image. Gallimard.
– Maffesoli, M. (1988). Le temps des tribus. Méridiens Klincksieck.
– Cova, B. & Cova, V. (2002). “Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing”. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595-620.
– Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Polity Press.
– Dall’Ara, G., Nicoletti A., Bruni S. (2024). Il turismo delle passioni: una nuova visione del marketing territoriale. Altrimedia.
[1] Intellettuale francese poliedrico, Régis Debray è stato prima “rivoluzionario” vicino alle lotte di Che Guevara, per poi affermarsi come filosofo e sociologo dei media.
[2] Sociologo francese di fama internazionale, Michel Maffesoli è il teorico del “neo-tribalismo”.
[3] Sociologo e filosofo polacco Zygmunt Bauman è universalmente noto per aver coniato il concetto di “società liquida”.
[4] Sociologo professore di marketing, teorizzatore del concetto di marketing tribale.
[5] è l’ideatore della netnografia (o etnografia della rete), un metodo di ricerca che adatta le tecniche dell’antropologia allo studio delle culture e delle comunità online.
[6] Sociologa statunitense è celebre per aver introdotto il concetto di “lavoro emotivo” (emotional labor).