Turismo delle Passioni: miniera d’oro del turismo cinematografico?
Abstract. Il turismo cinematografico contiene una quota di Turismo delle Passioni, circa il 15% del mercato, capace di generare valore economico duraturo e comunità di appassionati.
Il fenomeno del set-jetting, oggetto in questi giorni di interesse mediatico e di seminari alla BIT di Milano, solleva una questione rilevante per chi si occupa di innovare il marketing delle destinazioni: quanta parte di questo movimento turistico può essere considerata Turismo delle Passioni?
L’analisi dei dati disponibili e degli studi accademici sul comportamento degli appassionati rivela che una quota significativa del turismo cinematografico – stimabile attorno al 15% del suo valore economico, sulla base della segmentazione proposta da Metastat Insight e degli studi accademici sui fan – presenta alcune delle caratteristiche distintive del Turismo delle Passioni. Si tratta della componente più preziosa di questo mercato, quella che genera maggiore valore economico e che offre alle destinazioni opportunità di sviluppo turistico più stabili e sostenibili nel tempo.
La stratificazione del turismo cinematografico
Il turismo cinematografico non è un fenomeno monolitico. Le ricerche di mercato condotte da Metastat Insight e le analisi accademiche sul comportamento dei “fan” evidenziano una stratificazione netta in tre segmenti principali, ciascuno con motivazioni, comportamenti e impatto economico distinti.
Il primo segmento, quello dei turisti casuali, rappresenta la maggioranza dei flussi – tra il 55 e il 70% del totale. Metastat Insight definisce questi visitatori come coloro che “interagiscono con le location cinematografiche per curiosità o come hobby occasionale”. Si tratta di persone che visitano una location perché si trovano già nella destinazione per altri motivi, o che sono state influenzate dalle immagini viste sullo schermo ma non hanno sviluppato un legame emotivo profondo con la narrazione. La loro motivazione è prevalentemente estetica: come il turista a Parigi che aggiunge al proprio itinerario la pasticceria di Emily in Paris. Sono visite singole, raramente ripetute, caratterizzate da una spesa media contenuta.
Il secondo segmento, quello degli appassionati moderati, costituisce tra il 25 e il 35% del mercato. Questi viaggiatori pianificano attivamente i propri spostamenti attorno alle location cinematografiche e partecipano a tour tematici organizzati. Cercano esperienze strutturate che permettano loro di approfondire il rapporto con la narrazione, come i tour dedicati a Game of Thrones a Dubrovnik o le visite guidate al villaggio di Hobbiton in Nuova Zelanda. La loro spesa è significativamente superiore rispetto ai turisti casuali, e mostrano una disponibilità a investire in pacchetti premium che arricchiscano l’esperienza.
Il terzo segmento – una parte del quale ha comportamenti che permettono di considerarlo parte del Turismo delle Passioni – rappresenta tra il 15 e il 30% del turismo cinematografico complessivo. In questo articolo considereremo Turismo delle Passioni quella sotto‑quota caratterizzata da una modalità di viaggio verso una destinazione, alla ricerca di proposte generate da persone appassionate, con le quali condividere un momento di vita. È questo il nucleo più prezioso del fenomeno, quello che merita un’analisi più approfondita perché presenta caratteristiche uniche che lo distinguono nettamente dagli altri due segmenti.
Le caratteristiche distintive del Turismo delle Passioni nel contesto cinematografico
Il Turismo delle Passioni, come evidenziato nel Report 2026 dell’Osservatorio sul tema, si configura come viaggio guidato da motivazioni emotive, passioni personali, ricerca di significato e condivisione con altri appassionati. Nel contesto del turismo cinematografico, questo si traduce in una serie di comportamenti distintivi che vanno ben oltre la semplice visita di una location.
La prima caratteristica fondamentale è la dimensione comunitaria. Non si tratta quindi di viaggiare per vedere un luogo, ma per incontrare altri appassionati, per condividere un sentimento, un momento di vita che rafforza il senso di appartenenza a una comunità. Gli aderenti esprimono la loro appartenenza alla comunità e contribuiscono alla creazione di questo senso di comunità condivisa, trasformando il viaggio da momento individuale a momento di aggregazione sociale.
La seconda caratteristica è la profondità della connessione identitaria. Per questi viaggiatori, la passione per una particolare narrazione cinematografica non è un semplice interesse passeggero, ma diventa parte della propria identità personale. Il viaggio non serve solo a “vedere” ma a “sentire di appartenere”, a vivere in prima persona quella che alcuni studi accademici definiscono una “meaningful and spiritually significant journey”, un viaggio significativo e spiritualmente rilevante che presenta analogie con il pellegrinaggio religioso.
La terza caratteristica distintiva è la ripetitività. Mentre il turista casuale visita una location una volta sola, spesso in modo fortuito, il viaggiatore mosso da una passione profonda – se può – tende a tornare più volte, in viaggi multipli che seguono una logica di approfondimento progressivo. Questa rivisitazione sistematica genera un valore economico superiore e più stabile nel tempo per le destinazioni.
La quarta caratteristica è la co-creazione dell’esperienza. Gli studi mostrano che i appassionati più devoti possono essere incoraggiati a co-creare in modo significativo il servizio e l’esperienza per gli altri visitatori. Non sono consumatori passivi, ma diventano parte attiva dell’ecosistema turistico: guide volontarie, organizzatori di eventi, creatori di contenuti che arricchiscono l’offerta della destinazione.
Game of Thrones: un caso paradigmatico
Il fenomeno turistico generato dalla serie Game of Thrones offre un esempio lampante di come il turismo cinematografico possa trasformarsi in Turismo delle Passioni quando si innescano le dinamiche di community e identificazione profonda.
Uno studio condotto dall’Università di Groningen, basato su interviste approfondite a 68 membri del nucleo centrale della community di fan, rivela comportamenti che vanno ben oltre il turismo occasionale. L’86,7% degli intervistati ha visitato l’Irlanda del Nord, il 63,2% la Spagna e il 57,3% la Croazia – non si tratta quindi di una singola visita, ma di veri e propri pellegrinaggi che toccano tre o più paesi legati alla serie. Le motivazioni identificate dalla ricerca sono profonde: identificazione affettiva con i personaggi, ricerca di parallelismi tra finzione e storia, desiderio di sentirsi parte di un’identità collettiva.
Ma ciò che distingue questo fenomeno dal semplice set-jetting è la persistenza nel tempo e la formazione di una vera comunità. Le discussioni su piattaforme come Reddit documentano fan che continuano a pianificare viaggi anni dopo la conclusione della serie, che organizzano incontri collettivi nelle location, che creano eventi e rituali condivisi. Si tratta di pellegrini che tornano, non di turisti che passano.
Il Signore degli Anelli: l’archetipo del pellegrinaggio cinematografico
Se Game of Thrones rappresenta un caso paradigmatico, Il Signore degli Anelli costituisce l’archetipo del TdP all’interno del Turismo cinematografico, il modello di riferimento che ha dimostrato come una narrazione sentita e condivisa possa generare flussi turistici duraturi e di alto valore.
Gli studi accademici sul fenomeno turistico generato dalla trilogia di Peter Jackson utilizzano esplicitamente il linguaggio del pellegrinaggio. La ricerca documenta come i fan intraprendano un “viaggio significativo e spiritualmente rilevante” in cui la presenza fisica nei luoghi di ripresa diventa cruciale per autenticare non solo la visita ma il viaggio stesso come impresa degna e di valore spirituale. I turisti cinematografici cercavano la comunità di altri “credenti”, seguivano tracce scritte mentre creavano la propria esperienza personale, in un processo che presenta evidenti paralleli tra il pellegrino religioso e il turista cinematografico secolare.
L’elemento centrale di questa esperienza è quello che la ricerca definisce “embodiment” – l’incarnazione, la presenza fisica sul posto, la possibilità di camminare letteralmente nelle orme della fellowship, di toccare gli stessi paesaggi, di condividere lo spazio con altri appassionati, trasforma la visione di un film in un’esperienza trasformativa. La community fisica che si crea durante i tour organizzati viene descritta dagli stessi partecipanti come una “fellowship”, riproducendo nella realtà la dinamica narrativa del film.
La longevità del fenomeno è impressionante. Hobbiton continua ad attrarre fan oltre vent’anni dopo l’uscita del primo film, con visitatori che tornano più volte, che portano le nuove generazioni, che celebrano anniversari significativi.
Quando il turismo cinematografico non è Turismo delle Passioni
Il primo elemento distintivo è l’assenza del bisogno di “sentirsi tra pari” – tra persone spinte dalla stessa passione – o l’adesione a community. Sono molte le serie televisive di successo che generano picchi notevoli di interesse turistico. Tuttavia, attorno a loro, non si è formata una vera comunità di appassionati che si riconosce come tale, che organizza eventi collettivi, che crea rituali condivisi.
Il secondo elemento è la natura della motivazione. Quando predomina l’aspetto visivo ed estetico – il desiderio di vedere “le bellissime vedute della Torre Eiffel” siamo nel campo del sightseeing ispirato dal cinema, non del Turismo delle Passioni.
Il terzo elemento è la mancanza di ripetibilità. I picchi turistici generati da queste produzioni tendono a essere temporanei e non producono flussi di ritorno sistematici, con “appassionati pellegrini” di che tornano anno dopo anno.
Il quarto elemento è la passività dell’esperienza. Il turista visita, fotografa, consuma la location, ma non partecipa attivamente alla co-creazione di momenti di vita con altri visitatori, o con i residenti. Non nasce un volontariato, non si formano guide spontanee dalla community, non emergono narratori locali che appartengono al fandom.
La dimensione economica del fenomeno
La distinzione tra queste diverse forme di turismo cinematografico non è solo teorica, ma ha implicazioni economiche rilevanti per le destinazioni e per gli operatori del settore.
Difficile fare stime sulla base di ricerche che utilizzano segmentazioni diversa da quelle del TdP, in ogni caso può essere utile riportare qualche dato.
I dati recenti sul mercato del turismo cinematografico evidenziano una crescita sostenuta. Secondo Expedia Group, il 66% dei viaggiatori dichiara che film e serie televisive hanno influenzato le proprie scelte di viaggio, con un incremento del 16% rispetto all’anno precedente. La ricerca, condotta da OnePoll su un campione di 24.000 viaggiatori in 18 paesi, conferma che il fenomeno ha raggiunto una scala globale significativa.
Future Market Insights stima il valore del mercato del turismo cinematografico in 66,2 miliardi di dollari nel 2025, con una proiezione di crescita fino a 145,9 miliardi nel 2035, corrispondente a un tasso di crescita annuale composto dell’8,2%. Si tratta di numeri che giustificano l’interesse crescente di destinazioni e operatori turistici verso questo segmento.
Ma, non tutto questo mercato genera lo stesso valore. La segmentazione basata sulle motivazioni e sui comportamenti dei viaggiatori rivela differenze sostanziali nel contributo economico dei diversi segmenti.
Come già indicato, il Turismo delle Passioni propriamente inteso sembra rappresentare una quota attorno al 15% del valore economico complessivo del turismo cinematografico; lavorando su dati difficilmente confrontabili tra loro e solo in parte riferibili al TdP in senso stretto, si tratta di una stima ragionevole e prudenziale, che indica però la necessità di aprire nuove linee di ricerca su questo segmento ad alto valore.
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Bibliografia
Expedia Group (2024). Unpack ’25: The Trends in Travel.
Future Market Insights (2025). Film Tourism Market Share, Size, Trends & Outlook 2025-2035.
Gómez-Morales, B. (2024). High season is coming: travel motivations of Game of Thrones fans. Current Issues in Tourism, 27(23), 3999-4012.
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Tourism Northern Ireland (2018). The Game of Thrones Effect on Tourism in Northern Ireland.
University of Massachusetts, ScholarWorks (2023). Fandoms in Tourism: Visitors and/as Volunteers.
Dall’Ara, G., Nicoletti A., Bruni S. (2024). Il turismo delle passioni: una nuova visione del marketing territoriale. Altrimedia.