Turismo delle Passioni: la geografia dell’anima del viaggio
Come le Passioni stanno ridisegnando la mappa del turismo
Osservatorio Turismo delle Passioni, Report gennaio 2026 (sintesi)
Abstract
Il Report 2026 sul Turismo delle Passioni (TdP) analizza il consolidamento del viaggio come espressione delle passioni e dell’identità personale. Mentre il luogo diventa scenario e non più destinazione, i grandi player dell’ospitalità globale (Marriott, Hilton, Accor) convergono verso modelli strategici basati sulla “Whycation” e sul valore dell’incontro tra appassionati. Dall’analisi dei nuovi trend si conferma una nuova geografia del turismo che ridefinisce il ruolo delle destinazioni oggi ai margini.
Se il 2025 è stato l’anno in cui il driver della scelta ha smesso di essere il luogo per diventare il tema — inteso come proiezione della propria identità, dove non si sceglie più solo dove andare, ma chi essere e cosa sentire — questa tendenza si è consolidata attraverso una ricerca sempre più mirata di competenze da approfondire ‘sul campo’. In questo scenario, il 2026 si prospetta come l’anno della consacrazione definitiva del Turismo delle Passioni, capace di trasformare il viaggio in un’occasione di condivisione umana e crescita interiore.
Come si vedrà in questo elaborato, diverse catene alberghiere hanno intercettato questo megatrend e stanno strutturando la propria offerta di conseguenza.
Sebbene la comprensione del significato più profondo del Turismo delle Passioni (TdP) appaia ancora parziale, è innegabile l’avvio di una fase di allineamento strategico: una parte dell’industria dell’ospitalità sta infatti convergendo verso uno scenario in cui il viaggiatore non cerca solo un servizio, ma proposte in sintonia con i propri valori e hobby, mosso dal desiderio di condividerli con una comunità di persone che hanno motivazioni affini.
Questo segna un ulteriore passo verso il riconoscimento di un mercato in cui il valore non risiede più nell’appeal del luogo, ma nella profondità dell’incontro: un ecosistema dove la passione del viaggiatore trova la sua massima espressione nella condivisione con altri appassionati, trasformando la destinazione da semplice meta a luogo di incontro.
Ma – per inciso – tutto questo conferma anche un’altra delle intuizioni che sono alla base di questo lavoro sul tema delle Passioni, e cioè che il TdP cambia la geografia del turismo e offre alle destinazioni che sino ad oggi sono rimaste ai margini, l’opportunità di avere nuovi flussi turistici.
I dati emersi dall’Osservatorio sul Turismo delle Passioni (Report novembre 2025) avevano già evidenziato come per i viaggiatori dei mercati chiave quali Giappone, Germania, Stati Uniti e Regno Unito, il viaggio fosse diventato una forma di espressione della propria identità. Questa evoluzione trova oggi riscontro:
- sia nelle analisi di Booking com che finalmente (era ora!!!) si è accorto che – testuale – Il viaggio è sempre stato personale, ma nel 2026 andrà ben oltre gli itinerari standard validi per tutti. Nel 2026, i viaggiatori rifiuteranno le convenzioni e si orienteranno verso passioni che sentono distintive e veramente proprie;
- che nelle strategie delle grandi catene alberghiere, le quali, a fianco della vendita di “destinazioni”, iniziano a progettare “viaggi basati sul perché”.Marriott Bonvoy, Hilton, Accor e Hyatt, insieme a brand dell’ultra-lusso come Belmond e Aman, stanno ridefinendo l’offerta attorno a quello che l’industria ha ribattezzato come “Whycation”: brutta parola per descrivere il viaggio guidato da motivazioni emotive, passioni personali e una ricerca di significato che precede la scelta della coordinata geografica; in ogni caso una parola che coglie uno degli aspetti chiave del turismo delle passioni. nelle strategie delle grandi catene alberghiere, che a fianco della vendita di “destinazioni” iniziano a progettare “viaggi basati sul perché”.Marriott Bonvoy, Hilton, Accor e Hyatt, insieme a brand dell’ultra-lusso come Belmond e Aman, stanno ridefinendo l’offerta attorno a quello che l’industria ha ribattezzato come “Whycation”: brutta parola per descrivere il viaggio guidato da motivazioni emotive, passioni personali e una ricerca di significato che precede la scelta della coordinata geografica; in ogni caso una parola che coglie uno degli aspetti chiave del turismo delle passioni.
Il caso Marriott Bonvoy: “Passion Pursuits”
Marriott International, attraverso il suo programma di fidelizzazione Marriott Bonvoy, sta cercando di intercettare la tendenza del turismo delle passioni, dedicando ricerche specifiche al mercato sudafricano che fungono da benchmark globale. La ricerca “Ticket to Travel” evidenzia come il 73% dei viaggiatori sudafricani abbia già intrapreso un viaggio guidato esclusivamente da una passione personale, un dato superiore alla media dell’area EMEA, ferma al 68%.Questo dato non è un’anomalia regionale, ma un indicatore di come i mercati emergenti e quelli consolidati stiano convergendo verso una domanda esperienziale di alta qualità.
Per Marriott, le “Passion Pursuits” rappresentano vacanze centrate su interessi personali come la musica, lo sport, l’avventura o la cultura culinaria.In Sudafrica, la tendenza è particolarmente forte tra la Gen Z (84%) e i Millennials (76%), che utilizzano il viaggio per approfondire il legame con ciò che amano.Le attività più popolari includono la partecipazione a eventi musicali e culturali (58%), il seguire o praticare sport (56%) e le esplorazioni avventurose come safari o trekking (39%).Questo comportamento suggerisce che il soggiorno in hotel non è il fine, ma l’abilitatore di una passione. L’hotel diventa il “campo base” dove il viaggiatore trova non solo comfort, ma anche accesso privilegiato e competenze legate al proprio interesse.
Un’estensione del turismo delle passioni identificata da Marriott è il “Lux-scaping”. Questa pratica consiste nel prenotare un soggiorno di lusso, come un ritiro in una spa o un hotel a cinque stelle, all’inizio o alla fine di una vacanza che per il resto del tempo potrebbe essere più orientata al budget. Circa il 64% dei sudafricani ha adottato questa tecnica per massimizzare il valore emotivo del viaggio senza compromettere la sostenibilità finanziaria complessiva. Il Lux-scaping permette al viaggiatore di “entrare nel mindset della vacanza” (49%) o di tornare a casa rigenerato (46%), dimostrando che il lusso stesso è diventato una passione funzionale al benessere psicologico.
| Passione | Popolarità (Sudafrica) | Target Primario | Obiettivo del Viaggiatore |
| Eventi Musicali/Culturali | 58% | Gen Z / Millennials | Connessione sociale e culturale |
| Sport (Visione/Pratica) | 56% | Millennials | Coinvolgimento attivo e performance |
| Avventura (Safari/Trekking) | 39% | Famiglie / Solo Travelers | Immersione nella natura e sfida |
| Lux-scaping (Lusso Spot) | 64% | Gen Z / Millennials | Reset emotivo e auto-celebrazione |
Hilton e la Filosofia della “Whycation” 2026
Mentre Marriott si concentra sulle passioni tematiche, Hilton ha lanciato per il 2026 un manifesto sulla “Whycation”, spostando l’attenzione dal luogo del viaggio alla motivazione intrinseca dello stesso. Secondo il rapporto sulle tendenze globali di Hilton, basato su un campione di 14.000 viaggiatori in 14 paesi, il 2026 segnerà il passaggio da un approccio “more is more” (viaggiare molto per vedere tutto) a un’esperienza intenzionale (“perché sto andando?”).
Una delle nicchie più significative identificate da Hilton è la “Hushpitality”, ovvero la ricerca del silenzio come lusso. In un mondo iper-stimolato, il viaggio diventa un’opportunità per “abbassare il volume” delle distrazioni quotidiane. Il 56% dei viaggiatori globali cita il “riposo e ricarica” come motivazione principale, con una crescente domanda di ritiri dedicati alla meditazione, al silenzio o all’immersione profonda nella natura. Questa dunque non è una semplice vacanza relax; è una scelta attiva di privazione sensoriale finalizzata al recupero del benessere mentale.
Hilton introduce anche il concetto di “Inheritourism”, suggerendo che le passioni e gli stili di viaggio vengano tramandati di generazione in generazione. Molti adulti ammettono che le loro preferenze per determinati brand alberghieri o tipologie di esperienze (come i road trip o la passione per la gastronomia locale) sono state modellate dai genitori. Nel 2026, il 72% dei viaggiatori esprime il desiderio di prendersi del tempo per esplorare un hobby o una passione personale, vedendo il viaggio come un mezzo per evolvere e non solo per evadere.
Accor e la Generazione dell’Esperienza
Accor, attraverso il suo marchio ibis e il report “GO GET IT”, analizza come la Gen Z e i Millennials stiano diventando i viaggiatori più influenti del mondo.
Il report di Accor evidenzia la crescita del “Gig Tripping” (viaggi pianificati attorno a concerti e performance live) e degli “Stadium Safaris” (viaggi centrati su grandi eventi sportivi o visite a stadi iconici). Non si tratta di semplici spostamenti per assistere a un evento; ma piuttosto di pellegrinaggi moderni dove la passione per un artista o una squadra diventa il fulcro di un’intera economia di viaggio. Il 17% dei viaggiatori della Gen Z/Y cita TikTok come fonte principale di ispirazione, cercando visioni autentiche e non filtrate dei luoghi che ospitano le loro passioni.
Un’altra evoluzione interessante nel 2025-2026 è il “Noctourism” (turismo notturno, che abbiamo già analizzato negli studi sul Turismo delle Passioni a partire dal 2024), che include tour museali dopo l’orario di chiusura, safari notturni o attività di benessere al chiaro di luna. Parallelamente, il “Set-Jetting” continua a guidare flussi massicci verso le location di serie TV di successo, trasformando la passione cinematografica in un driver di scelta della destinazione.
La tabella seguente riassume le passioni emergenti che stanno guidando la domanda nei marchi lifestyle di Accor.
| Tendenza Accor | Descrizione | Driver Generazionale | Impatto Operativo |
| Gig Tripping | Viaggi per festival e concerti | Gen Z / Millennials | Partnership con promoter e logistica eventi |
| Stadium Safaris | Turismo legato ai grandi stadi | Gen Y / Millennials | Offerte “fan-centric” e trasporti dedicati |
| Set-Jetting | Viaggi verso location cinematografiche | Gen Z / Gen Y | Storytelling basato sulla narrativa |
| Noctourism | Incontri dopo il tramonto | 18-34enni | Aperture h24 e illuminazione artistica |
| Gastro Globetrotting | Cibo come accesso culturale | Gen Y | Corsi di cucina locale e supermarket tourism |
Sono ancora altre le compagnie alberghiere che hanno avviato questo percorso come Hyatt, Belmond, Four Seasons, Aman…
Anche questi casi – non riportati in questa sintesi del Report – e le ricerche che li supportano, confermano che si viaggia sempre meno per fuggire, o “scappare”, ma per una ricerca profonda di connessione con le proprie passioni e con se stessi.
GD