Dal luogo alla Passione: la nuova frontiera del turismo post-esperienziale
Abstract. L’evoluzione del mercato turistico segna il passaggio dal “turismo dei luoghi” al Turismo delle Passioni. Analizzando i dati del Why Travel Report 2026 di Trip.com, emergono alcuni tratti della nuova frontiera post-esperienziale: il viaggio come rito collettivo e forma di espressione del sé. Per le destinazioni, la sfida è vitale: evitare la marginalità trasformando i territori in “Terre di Passioni.
Seguo l’evoluzione di Trip.com da quando, ancora sotto il nome di Ctrip, ne visitavo la sede centrale a Shanghai insieme agli operatori italiani interessati ai mercati asiatici. Oggi, analizzando il loro nuovo Report 2026, ritrovo in quei dati la conferma di una visione che sostengo da tempo: il passaggio dal turismo dei luoghi a quello delle passioni.
Il territorio come ecosistema, non come cartolina
La domanda che molti turisti si fanno quando pensano ai loro viaggi, non è più “dove vado?”, quanto piuttosto “con chi condividerò ciò che amo?”.
L’indagine di Trip.com “Why Travel, Report 2026”, conferma che in alcuni segmenti, oltre la metà dei viaggiatori sceglie la meta non per il luogo in sé, ma partendo da una passione specifica: seguire un artista, partecipare ad un evento, fare un cammino con altri appassionati, imparare qualcosa di nuovo, o semplicemente viaggiare per connettersi attraverso passioni comuni.
Il rischio per le destinazioni è chiaro: se oltre la metà dei viaggiatori ai quali si rivolgono sceglie in base alle proprie passioni personali, il territorio che si limita a restare “luogo” geografico, è destinato a finire ai margini.
La sfida per gli operatori che vogliono “farsi notare nel mercato” è dunque trasformare i territori in “terre di passioni”, dove i residenti appassionati diventano generatori di proposte vive e irripetibili.
Imparare dagli appassionati
Una delle novità più interessanti contenute nel Report di Trip.com è il concetto di “Skillvenir”. I viaggiatori – si legge – stanno sostituendo i soliti souvenir materiali con gli “skillvenirs”, ovvero abilità, conoscenze e tecniche da imparare sul posto e portare a casa; in altre parola: “condivido un pezzo di vita con chi mi trasferisce un sapere che amo”. Partecipare a laboratori artigianali, corsi specifici o seminari itineranti significa ricercare il contatto diretto con esperti e artigiani. In questo senso, il souvenir non è un prodotto pre-confezionato, ma un momento di scambio in cui un residente o un operatore appassionato trasmette un pezzo della propria cultura e del proprio sapere, che continuerà a vivere con il viaggiatore anche dopo il rientro; e il viaggio diventa una forma di espressione (Travel as expression), dove la scelta della destinazione serve a manifestare il proprio sé estetico e valoriale.
Concerti, festival, endurance sport, crociere multigenerazionali: il viaggio nasce da appartenenze, da comunità affettive (fandom musicali, community sportive o digitali, famiglie allargate…) e da passioni condivise che giustificano lo spostamento.
È il turismo delle passioni vissuto come rito collettivo.
Giancarlo Dall’Ara 24 marzo 2026
Fonte
Trip.com “Why Travel Report 2026”