Turismo delle Passioni: i pellegrini moderni
OSSERVATORIO DEL TURISMO DELLE PASSIONI
Un progetto di Giancarlo Dall’Ara
REPORT MAGGIO 2026 – Seconda parte
I Pellegrini moderni
Il Report Travel Trends 2026 di Amadeus introduce due concetti di interesse per l’Osservatorio:
Pop Culting: i viaggiatori si muovono come pellegrini per inseguire le proprie passioni narrative: dai set cinematografici ai luoghi di un libro amato, dalle location di una serie TV ai luoghi legati a un artista preferito. Così la preferenza per una storia o per un universo creativo, diventa il primo e spesso unico motore della scelta della destinazione. È un caso tangibile di come la logica del TdP rappresenti un fenomeno reale, e con grandi numeri.
Per inciso, il termine “pellegrino” non è casuale. Arnold van Gennep, nel suo trattato sui riti di passaggio (Les rites de passage, 1909), aveva mostrato come ogni viaggio – sacro o profano – segua la medesima struttura tripartita: separazione dal quotidiano, fase liminale di trasformazione, reintegrazione. Victor Turner ha ripreso questi concetti, applicandoli al pellegrinaggio e alla nozione di communitas, quel senso di appartenenza radicale che nasce tra chi condivide una soglia. Dean MacCannell (The Tourist, 1976) e Nelson Graburn (Tourism: The Sacred Journey, 1977) hanno completato il quadro, portando queste categorie dentro la modernità turistica. Furono proprio Victor Turner e sua moglie Edith a coniare una delle frasi più lucide della sociologia del turismo: “A tourist is half a pilgrim, if a pilgrim is half a tourist”. Di tutto questo ho scritto nel primo libro che ho pubblicato con FrancoAngeli (“Perché le persone vanno in vacanza?”).
Ora aggiungerei che il turista motivato da una passione, che viaggia per incontrare chi condivide la sua stessa passione, abita pienamente questa soglia: compie ritualità, attraversa una fase liminale, e torna trasformato.
Pick ‘n’ Stays è questo il secondo concetto introdotto da Amadeus: ogni aspetto del soggiorno – dalla tipologia di cuscini alla selezione delle musiche ambientali, dalla scelta delle bevande al tipo di luce nella stanza – viene adattato alle preferenze e alle passioni del singolo ospite. L’hotel cessa di essere un contenitore neutro e diventa un abilitatore attivo di passioni. Una struttura che proponga, per esempio, una biblioteca di libri di botanica per i propri ospiti appassionati di piante, o una selezione di vinili per chi ama la musica jazz, è già nel territorio del TdP applicato all’ospitalità.
Il secondo report Amadeus del 2026, “Travel Dreams: From Data to Delight” (basato su 6.000 viaggiatori e 500 albergatori globali), identifica benessere mentale, personalizzazione e sostenibilità come i tre pilastri centrali delle decisioni di viaggio.
GHA Discovery: il viaggio come espressione di identità
L’analisi GHA Discovery 2026 su otto mercati (Australia, Cina, Germania, Giappone, Singapore, Thailandia, Regno Unito, USA) offre una ulteriore conferma quantitativa della base globale del TdP:
- Il 65% dei viaggiatori dichiara che i loro viaggi esprimono i loro valori personali. La domanda si è spostata da “Dove vado?” a “Chi sono?”.
Si registra una convergenza globale su questo orientamento, pur con sfumature differenti: i viaggiatori tedeschi e giapponesi privilegiano la “spontaneità riposante”, mentre americani e cinesi cercano esperienze ad alto impatto visivo. Ma la componente identitaria del viaggio è trasversale a tutti i mercati
Implicazioni strategiche
Dall’insieme delle evidenze raccolte, e in particolare dalla centralità dell’IA come abilitatore della domanda passion-driven, emergono implicazioni operative nuove per le destinazioni:
- Mappare le passioni prima di comunicarle all’AI. Le destinazioni devono identificare, nominare e documentare le proprie comunità di appassionati e le proprie proposte TdP in modo strutturato, perché questo contenuto possa essere recuperato e valorizzato dai sistemi AI nella fase di pianificazione dei viaggiatori. Una destinazione che non sa raccontare le proprie passioni locali sarà meno visibile agli algoritmi.
- Il “Pop Culting” può essere visto come una porta d’ingresso per le destinazioni “minori”. Ogni borgo, ogni territorio ha le proprie storie, i propri personaggi storici, le proprie radici culturali che possono diventare il fulcro di un soggiorno passion-driven narrativo.
- L’ospitalità si trasforma in abilitatore di passioni. La logica dei “Pick ‘n’ Stays” indica che anche le strutture ricettive sono chiamate a ripensarsi come spazi dove le passioni degli ospiti trovano riconoscimento, strumenti e comunità. Una piccola struttura in un borgo che offre una biblioteca specializzata, un laboratorio di ceramica, una serata con un artigiano locale, è già più avanti di molti hotel a cinque stelle. Se pensiamo agli AD, ne esistono decine che operano già in questo modo.
- L’AI rende misurabile ciò che era implicito. I dati prodotti dalla pianificazione AI-assisted restituiranno progressivamente un quadro preciso delle passioni che motivano i viaggi. Per le destinazioni che sapranno leggerli, questi dati saranno uno strumento straordinario di aggiornamento continuo dell’offerta TdP.
- Le metriche del successo si spostano – e l’AI può aiutare a misurarlo. Se i precedenti Report hanno indicato nell’advocacy della comunità di appassionati la misura di successo del TdP, va aggiunto che oggi l’AI offre strumenti per avvicinarsi a questa misurazione: il sentiment delle recensioni orientate alle passioni, la ricorrenza delle visite, la qualità delle narrative generate dagli stessi viaggiatori. Le destinazioni TdP possono iniziare a costruire le proprie metriche di impatto relazionale.
I dati raccolti da questo Osservatorio indicano che il turismo passion-driven è in crescita, è globale, è misurabile, e i borghi italiani ne sono uno dei laboratori più promettenti al mondo.
Giancarlo Dall’Ara
Consulente di marketing e ideatore dell’Albergo Diffuso
Osservatorio sul Turismo delle Passioni – seconda parte – Maggio 2026
Per approfondire la definizione, la storia e i casi del Turismo delle Passioni si rimanda alla pagina dedicata su marketing-turistico.com.
Nota metodologica: Il Report si basa su un’analisi comparativa di fonti internazionali pubblicate tra ottobre 2025 e maggio 2026, inclusi: Amadeus Travel Trends 2026 e Travel Dreams 2026; GHA Discovery 2026; World Economic Forum – Principles for Transformative Tourism; Demoskopika – Piccoli comuni nel sistema turistico italiano, scenario 2026; ENIT – BIT 2026; Research and Markets – Special Interest Tourism Market Report 2026; TakeUp – The Rise of AI-Planned Travel in 2026; Expedia/Forbes – How AI Will Reimagine Travel in 2026.