Turismo delle Passioni – L’AI come abilitatore di Passioni
REPORT MAGGIO 2026 – Sintesi strategica
OSSERVATORIO DEL TURISMO DELLE PASSIONI
Un progetto di Giancarlo Dall’Ara
PREMESSA
IL TURISMO DELLE PASSIONI (TdP): UN FRAMEWORK PER L’AUTENTICITÀ E LA RIGENERAZIONE
Questo prima parte del Report sintetizza l’analisi concettuale e le implicazioni di mercato del “Turismo delle Passioni” (TdP), un framework sviluppato per superare sia l’eccessiva diluizione semantica del turismo esperienziale, che la pratica del turismo come “lista di cosa da spuntare “.
Il TdP si configura come un approccio strategico che sposta il valore economico dal mero consumo di attività e servizi, all’arricchimento interiore e relazionale del viaggiatore.
Il TdP pone l’accento sui sentimenti delle persone e sulla possibilità di condividere la propria passione, elevando l’incontro e la relazione al di sopra della singola esperienza. Le offerte di Turismo delle Passioni sono realizzate da persone e operatori appassionati legati al territorio,con i quali il turista desidera condividere momenti di vita, piuttosto che prodotti o servizi.
Fondamenti concettuali e Posizionamento strategico
Il settore turistico sta affrontando una crisi concettuale dovuta all’uso massivo e indiscriminato del termine “esperienza,” che ha portato a una significativa inflazione semantica. Concetti complessi come il turismo responsabile, o il turismo culturale, rischiano di degradare a semplici buzzwords utilizzate dall’industria per commercializzare prodotti standardizzati. Questa mercificazione non risponde appieno al bisogno di autenticità che il viaggiatore postmoderno ricerca.
Il Turismo delle Passioni si pone come l’antidoto a questa omologazione, mettendo al centro l’aspetto interiore del turista. Il TdP recupera l’autenticità del viaggio ancorandola a elementi non riproducibili e non commerciabili in massa: il sentimento, la relazione e la condivisione. Questo shift strategico sposta il valore dal prodotto/servizio al capitale psicologico e sociale del viaggiatore e del “territorio”.
TdP e Special Interest Tourism (SIT)
Per certi aspetti il TdP si inserisce nell’alveo concettuale dello Special Interest Tourism (SIT), esploso negli anni ’80 per descrivere il passaggio verso forme di viaggio più specializzate, e legate appunto ad interessi specifici.
Mentre il SIT si concentra sull’attività (cosa si fa, ad esempio il cicloturismo), il TdP si concentra sulla motivazione emotiva e relazionale che sta dietro quell’attività. Il TdP mira a mantenere il focus sulla motivazione forte, ma eleva la condivisione di momenti di vita a fattore di attrazione primaria.
La seguente tabella riassume la distinzione tra i concetti:
| Parametro analisi | Turismo esperienziale | Special Interest Tourism (SIT) | Turismo delle Passioni (TdP) |
|
Focus primario |
L’atto di consumo teatralizzato (fare) |
L’attività specialistica (hobby) |
Il sentimento, la relazione, la condivisione (essere) |
| Motivazione prevalente | Desiderio di novità e di condivisione (online). | Raggiungimento di obiettivi (Hard SIT) o svago (Soft SIT). |
Auto-realizzazione, benessere interiore, connessione profonda |
| Obiettivo principale | Soddisfazione immediata del consumo. | Sviluppo di una competenza, interesse, hobby. | Persone o comunità che viaggiano come estensione naturale delle loro passioni |
Cosa aggiunge questo terzo Report
I primi due Report dell’Osservatorio (novembre 2025 e gennaio 2026) hanno documentato come i grandi player dell’ospitalità mondiale – Marriott, Hilton, Accor, Booking.com – stessero convergendo verso una logica passion-driven, e come quattro mercati chiave (Giappone, Germania, Stati Uniti, Regno Unito) mostrassero già comportamenti coerenti con il paradigma del TdP.
Questo terzo Report analizza l’irruzione dell’intelligenza artificiale come abilitatore strutturale della domanda passion-driven, assieme a nuove evidenze di mercato provenienti dai Report Amadeus e GHA Discovery; e ai dati italiani sul turismo dei borghi come terreno di conferma empirica del TdP.
L’AI come abilitatore delle Passioni
I sistemi di intelligenza artificiale generativa, oggi integrati nelle principali piattaforme di viaggio, stanno rendendo possibile qualcosa che fino a poco fa era impossibile: pianificare un intero viaggio partendo dalla passione del viaggiatore, non dalla destinazione.
La ricerca Expedia ne descrive la direzione con chiarezza: “Non si sogna di fare una prenotazione, si sognano i momenti”. Lo Smart Trip AI di Expedia combina dati per creare itinerari personalizzati e orientati all’umore – come “un weekend percorribile a piedi tra i campi di lavanda” – anticipando i desideri prima ancora che l’utente li espliciti.
TakeUp ha pubblicato nel gennaio 2026 una ricerca specifica su un campione statunitense che mostra una adozione in forte accelerazione degli strumenti AI, nella fase di pianificazione del viaggio. Il 61% dei viaggiatori globali considera gli strumenti AI preziosi per pianificare il proprio viaggio. I concierge degli hotel Hilton a Londra riferiscono di essere sempre più interpellati per validare o arricchire le idee di viaggio suggerite dall’AI – confermando che la tecnologia non sostituisce la relazione umana, ma la prepara.
Fino ad oggi, la domanda passion-driven emergeva in modo spontaneo e spesso implicito: il viaggiatore sapeva interiormente cosa cercava, ma i motori di ricerca tradizionali non erano attrezzati per intercettarla. La query “dove posso incontrare appassionati di ceramica antica e imparare le tecniche locali?” non produceva risultati soddisfacenti su nessuna piattaforma tradizionale.
Con l’AI generativa questo cambia radicalmente. Le piattaforme che oggi usano LLM (Large Language Models) possono ricevere una richiesta passion-driven in linguaggio naturale e restituire itinerari coerenti, selezionando destinazioni capaci di rispondere a quella specifica passione. Per la prima volta, la domanda TdP diventa esplicita e intercettabile.
Questo ha due implicazioni opposte per le destinazioni:
- Le destinazioni che hanno già mappato e comunicato le proprie comunità di appassionati, le proprie proposte passion-driven e i propri “appassionati locali” saranno premiate dall’AI che li recupererà nelle risposte;
- Le destinazioni che continuano a comunicare solo in termini di attrattori generici (“bellezze naturali”, “gastronomia tipica”) rischiano di essere progressivamente invisibili nella pianificazione AI-assisted.
Un altro fenomeno emergente – documentato dalla ricerca Travel Dreams 2026 di Amadeus – è la crescita delle community di viaggio basate su passioni condivise. Il 61% dei concierge intervistati dichiara di ricevere sempre più spesso richieste di esperienze che coinvolgano gruppi di persone accomunate dallo stesso interesse. L’AI, in questo scenario, funge da matchmaker: individua i luoghi dove una certa passione è viva, li abbina a viaggiatori che la condividono, e facilita l’incontro.
Questo è il cuore del TdP tradotto in architettura tecnologica: il viaggiatore appassionato viene connesso a una comunità locale di appassionati, tramite uno strumento che capisce entrambi. Siamo ben oltre il semplice consumo di un’esperienza.
(primo di due articoli)
Giancarlo Dall’Ara, 7 maggio 2026
Parola chiave
Il “Turismo delle Passioni” (TdP) è un quadro concettuale innovativo destinato a superare la saturazione del turismo esperienziale. Questo approccio strategico enfatizza il sentimento, la relazione e la condivisione di momenti di vita, spostando il valore dal semplice consumo di servizi all’arricchimento interiore e sociale del viaggiatore. Il TdP si posiziona come l’evoluzione moderna dello Special Interest Tourism (SIT), distinguendosi perché focalizzato sulla motivazione emotiva e la condivisione piuttosto che sull’attività in sé.