Oltre le esperienze: il Turismo delle Passioni ridisegna i viaggi e i territori
Turismo delle Passioni: 4° Report
Estate 2026 (Sintesi)
Abstract: il panorama turistico testimonia il consolidamento del Turismo delle Passioni che ridefinisce l’atto del viaggiare non più come consumo di un luogo fisico, ma come ricerca di relazioni basate su interessi comuni e sulla condivisione di momenti di vita con persone appassionate.
Il 4° Report analizza l’evoluzione della domanda nel corso del 2026, evidenziando l’emergere di trend significativi come quelli definiti Prove di futuro, Ricordi di bottega, assieme all’evoluzione dell’Ospitalità nel silenzio. Il documento approfondisce inoltre il ruolo dell’intelligenza artificiale generativa come principale abilitatore delle passioni dei viaggiatori, delineando le nuove metriche qualitative necessarie per misurare il successo di una destinazione di affinità.
In conclusione alcune raccomandazioni strategiche per le Amministrazioni pubbliche, le DMO e gli operatori dell’ospitalità, invitati a riposizionarsi come mediatori di passioni, per garantire la visibilità e l’attrattività.
Premessa
Il panorama turistico contemporaneo testimonia il consolidamento del Turismo delle Passioni (TdP) come evoluzione e superamento critico del turismo esperienziale.
Formalizzato da Giancarlo Dall’Ara a partire dal 2022, e successivamente sistematizzato nella pubblicazione “Il Turismo delle Passioni, una nuova visione del marketing territoriale”, questo paradigma ridefinisce l’atto del viaggiare non più come consumo di un luogo fisico, ma come ricerca di relazioni basate su interessi comuni.
Sotto il profilo sociologico, il viaggio motivato da interessi personali, riproduce le dinamiche tradizionali del pellegrinaggio, descritte dall’antropologo Arnold van Gennep nel 1909. Ogni viaggio si articola in tre fasi distinte: la separazione dalla quotidianità, la fase liminale di trasformazione e la reintegrazione sociale. Nel contesto post-moderno, come rilevato dalle ricerche di Victor e Edith Turner, i confini tra turismo e pellegrinaggio si fondono, poiché il turista guidato da una passione specifica cerca l’immersione in una “communitas” temporanea di affini, vivendo la soglia liminale per ritornare alla propria realtà, trasformato nella propria identità.
La transizione teorica verso il turismo delle passioni si inserisce in una genealogia di studi sul comportamento tribale e sulle comunità d’interesse, tracciata da sociologi quali Michel Maffesoli e Bernard Cova. In quest’ottica, la passione agisce come forza rigeneratrice capace di valorizzare e rendere attrattive anche risorse territoriali considerate minime, di norma ignorate dalle forme di turismo tradizionali. Il valore economico generato cessa di essere esclusivamente transazionale per farsi relazionale.
Trend Evolutivi del 2026
L’evoluzione della domanda nel corso del 2026 evidenzia come i trend analizzati nei primi Report dell’Osservatorio abbiano subito una ulteriore evoluzione: fenomeni come i Soggiorni narrativi (“Pop Culting”), le Passioni sussurrate (“Hushed Hobbies”), non sembrano essere più tendenze isolate.
I Soggiorni narrativi, o meglio l’inseguimento di universi narrativi cinematografici o letterari, si è trasformato da semplice visita passiva a set fisici, in un catalizzatore di flussi anche per borghi e territori minori.
Grazie all’ausilio dell’AI, ora hanno successo le destinazioni che sono riuscite a mappare e valorizzare storie e biografie locali, offrendo “soggiorni narrativi”. In parallelo, le “Passioni sussurrate” sono evolute nel concetto strutturato di “Ospitalità nel Silenzio” (“Hushpitality”), promosso da alcuni marchi alberghieri internazionali per intercettare i viaggiatori che ricercano il silenzio, e l’immersione in ecosistemi naturali.
Al di là di queste evoluzioni, il 2026 vede l’emergere di altri trend che rispondono ad alcune delle caratteristiche del turismo delle passioni. Vediamo di seguito qualcuno dei più significativi:
- Prove di futuro: con il termine Micro-Retirement si descrive una tendenza diffusa tra i “professionisti di mezza età” che scelgono di anticipare l’esperienza del lungo viaggio pensionistico attraverso periodi di aspettativa dal lavoro, dedicati all’approfondimento di una passione o a cammini di lunga distanza. In questi casi la passione orienta anche le scelte temporali.
- Ricordi di bottega: secondo il Why Travel Report 2026 di Trip.com, i viaggiatori tendono a sostituire i tradizionali souvenir materiali con l’acquisizione di competenze reali apprese sul posto, gli Skillvenirs. Il valore del viaggio dunque risiede nel trasferimento di saperi, tecniche tradizionali o “segreti” culinari condivisi durante laboratori attivi.
- Pick ‘n’ Stays: per il report Travel Trends 2026 di Amadeus l’alloggio diventa un abilitatore attivo di passioni personali, attraverso ad es. camere di biblioteche botaniche per appassionati di piante, o di giradischi e collezioni di vinili per appassionati.
- Passioni di famiglia: fenomeno che vede la trasmissione intenzionale di hobby, passioni e stili di viaggio da una generazione all’altra (“Inheritourism”), stimolando la pianificazione di viaggi multi-generazionali incentrati sulla riscoperta di tradizioni familiari o passioni sportive condivise.
- Rigenerazioni di Comunità: si parla di Wellness through Community per indicare la tendenza che unisce il benessere personale alla collaborazione con comunità locali per progetti sociali (riforestazione, salvaguardia del patrimonio culturale immateriale…).
- Mete fuori traccia: il rifiuto intenzionale delle destinazioni promosse dai social network in favore di territori minori ed emergenti, dove l’impatto antropico è ridotto e l’interazione culturale è reale, e soprattutto c’è spazio per le proprie passioni.
L’AI e le nuove metriche di valutazione
Il 2026 consacra l’intelligenza artificiale generativa come principale abilitatore delle passioni dei viaggiatori, rivoluzionando i processi di ricerca, pianificazione ed esecuzione del viaggio. Secondo le analisi fornite dall’Osservatorio e i dati di Euromonitor, l’utilizzo dell’AI per la formulazione di itinerari personalizzati in tempo reale ha ridefinito le aspettative di consumatori.
Piattaforme come Booking.com hanno scalato sistemi di personalizzazione predittiva, mentre applicazioni di mobilità multimodale integrano le preferenze valoriali degli utenti per proporre itinerari “carbon neutral” (zero impatto carbonico).
Da questo scenario derivano alcune raccomandazioni
Se una destinazione non provvede a mappare, nominare, strutturare e documentare digitalmente le proprie risorse, le proprie reti di residenti appassionati e le micro-proposte locali – come sperimentato da APT Basilicata e suggerito nei Report del TdP – risulterà invisibile agli agenti di intelligenza artificiale utilizzati dai viaggiatori per la pianificazione dei viaggi. La digitalizzazione dell’offerta legata alle passioni è un prerequisito di cittadinanza economica sul mercato globale.
Le tradizionali rilevazioni basate sul semplice numero di arrivi e presenze turistiche hanno da tempo dimostrato di essere insufficienti per misurare il reale successo di una destinazione di affinità. L’integrazione dell’AI consente di elaborare nuove metriche qualitative basate sul sentiment delle recensioni legate all’interazione, sul tasso di fidelizzazione e ritorno del visitatore nello stesso territorio, e sulla qualità narrativa delle recensioni generate spontaneamente sui canali social.
Per le Amministrazioni pubbliche e le DMO
Le istituzioni locali devono avviare una mappatura sistematica delle competenze e delle passioni presenti tra i residenti, costituendo “elenchi” di artigiani, collezionisti, esperti di storia locale, botanici e appassionati disposti a condividere momenti di vita con i viaggiatori. È fondamentale evitare la standardizzazione dell’offerta, valorizzando l’unicità e l’irripetibilità della proposta locale, anche supportando i borghi affinché non competano sulla notorietà dei monumenti storici, ma sull’accoglienza e sulla qualità delle relazioni. La micro-progettazione deve favorire lo sviluppo di infrastrutture digitali e la corretta indicizzazione dei dati locali per garantire la visibilità della destinazione nei motori di ricerca basati su intelligenza artificiale.
Gli operatori dell’ospitalità interessati al TdP devono riposizionarsi come “mediatori di passioni” all’interno del territorio: organizzarsi con spazi e servizi tematizzati (biblioteche dedicate, attrezzature per hobby specifici, laboratori artigianali interni…) e agire come facilitatori per “connettere” l’ospite con la comunità di appassionati locali, organizzando momenti di condivisione.
Gli operatori turistici infine dovrebbero cercare di superare la vendita di esperienze standardizzate a catalogo, facilmente replicabili dai concorrenti, e selezionare fornitori locali guidati da una passione per il proprio lavoro.
Il Turismo delle Passioni non è un semplice trend
Il TdP non è un semplice trend tra i tanti, né è turismo tematico generico (es. “turismo del vino”), né infine una semplice “esperienza targettizzata”, ma intreccio di passioni personali, comunità di riferimento e governance relazionale del territorio, traduzione turistica coerente di un corpus sociologico maturo su tribù, comunità di affinità e reti di senso.
Osservatorio Turismo delle Passioni, luglio 2026
Giancarlo Dall’Ara
Bibliografia
Turismo delle Passioni: definizione https://www.marketing-turistico.com/turismo-delle-passioni-la-definizione-ufficiale-di-giancarlo-dallara.html
Turismo delle Passioni: i pellegrini moderni https://www.marketing-turistico.com/turismo-delle-passioni-i-pellegrini-moderni.html
Giancarlo Dall’Ara, Tribù e Community: nuove occasioni per il turismo, La Rivista del Turismo, n. 3, TCI Milano, 2004.
Dal luogo alla Passione https://www.marketing-turistico.com/dal-luogo-alla-passione-la-nuova-frontiera-del-turismo-post-esperienziale.html
Turismo delle Passioni: la geografia dell’anima del viaggio https://www.marketing-turistico.com/turismo-delle-passioni-la-geografia-dellanima.html
Travel Trends 2026, Annual Report On Where People Go & Why – Explore Worldwide, https://www.explore.co.uk/travel-trends-2026
Global Travel Trends 2026 – Simon-Kucher https://www.simon-kucher.com/en/insights/global-travel-trends-2026
Top Five Trends Shaping Travel into 2026 – Euromonitor com https://www.euromonitor.com/article/top-five-trends-shaping-travel