Turismo delle Persone e unicità dei luoghi: Perché i modelli omologanti sono in crisi
ABSTRACT
L’articolo esamina la crisi strutturale dei paradigmi turistici tradizionali (destagionalizzazione, valorizzazione delle aree interne, overtourism nelle città d’arte), affrontando le sfide più recenti poste dall’Intelligenza Artificiale Generativa (LLM), dalla proliferazione di DMO “fotocopia”, dai processi di Disneyficazione e dai tentativi di delegittimare il concetto di borgo. Rileggendo le intuizioni sociologiche di Alvin Toffler e George Ritzer alla luce delle dinamiche contemporanee, l’autore dimostra come queste tendenze all’omologazione rappresentino un’estensione tardiva delle logiche industriali del Novecento. Di fronte all’appiattimento digitale e promozionale, l’articolo propone un’inversione di rotta fondata sulla “Terza Ondata”: un turismo delle persone e dell’unicità dei luoghi, flessibile, rigenerativo e profondamente radicato nel capitale umano delle comunità locali.
The article investigates the structural crisis of conventional tourism paradigms (seasonality, inland areas management, overtourism), addressing the most recent challenges posed by Generative AI (LLMs), copy-paste DMO strategies, Disneyfication processes, and attempts to delegitimize historic villages (borghi). Re-interpreting the sociological insights of Alvin Toffler and George Ritzer in light of contemporary dynamics, the author demonstrates how these homogenizing trends represent a late manifestation of 20th-century industrial logic. In response to digital and promotional flattening, the article advocates for a paradigm shift toward a “Third Wave” of tourism: a human-centered, flexible, and regenerative approach rooted in the inalienable value of human relationships and unique territorial identities.
I paradigmi tradizionali del turismo sono tutti in crisi.
Non è certo una mia scoperta!
C’è forse uno dei problemi strutturali che attanagliano il settore che sia stato risolto, dalla destagionalizzazione alla valorizzazione delle aree interne, alla gestione dei flussi turistici nelle città cartolina?
Questo scenario mi porta indietro nel tempo, a quando leggevo i libri del “futurologo” – come si diceva allora – Alvin Toffler, che già negli anni ’80 scriveva sulla crisi dei modelli aziendali basati sulla standardizzazione, sulla centralizzazione e sulla concentrazione (v. nota 1).
Oggi le spinte alla standardizzazione e all’omologazione – penso a temi quali la Disneyficazione, l’uso acritico dell’Intelligenza Artificiale, la proliferazione di DMO “fotocopia”, e anche al tentativo in atto di cancellare il termine borgo (v. nota 4) – rappresentano ai miei occhi una estensione tardiva di quella che per Toffler era la “Seconda Ondata” industriale. Sebbene l’economia manifatturiera abbia superato da tempo quel modello, il turismo sembra infatti essere rimasto intrappolato nella replica tardiva delle logiche industriali del Novecento, applicando la logica dello standard a beni immateriali quali le culture, le relazioni e le esperienze locali.
Un solo esempio: tutti ci accorgiamo di come l’applicazione acritica dell’Intelligenza Artificiale agisca come un potente vettore di omologazione culturale. In gran parte questo avviene perché i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) sono addestrati per riprodurre costantemente norme estetiche diffuse, strutture sociali prevalenti e visioni uniformi.
Resta il fatto che quando un turista interroga questi sistemi per progettare itinerari o un operatore chiede contenuti promozionali, l’algoritmo – o meglio, la natura probabilistica di questi modelli di linguaggio (v. nota 3) – tende ad attuare un vero e proprio appiattimento delle diversità culturali, restituendo risposte fondate sulla media statistica dei cliché pubblicitari.
Così accade che questo processo di omologazione finisca spesso per riflettersi direttamente sulla progettazione delle nuove DMO, e più in generale sulle loro strategie. Anche per questo “Everything Sounds the Same”: le narrazioni si sovrappongono, gli slogan diventano intercambiabili e le autentiche specificità dei territori vengono cancellate.
Per Toffler era inevitabile il passaggio a una “Terza Ondata”: una società in cui le nuove tecnologie e le nuove sensibilità permettono di superare la produzione di massa standardizzata a favore di soluzioni flessibili, personalizzate, risonanti e radicate nei contesti locali.
Mi sembra sia proprio venuto il momento di una nuova “ondata” anche nello scenario del turismo: è necessaria un’inversione di rotta radicale, fondata sul valore inalienabile delle persone, delle relazioni e dell’unicità irripetibile dei luoghi.
Giancarlo Dall’Ara
NOTE DI APPROFONDIMENTO
Nota 1: L’invasione della “Seconda Ondata” nel turismo industriale
La transizione evolutiva della società, descritta da Alvin Toffler nel saggio The Third Wave (1980), evidenzia come la “Seconda Ondata” (l’era della rivoluzione industriale) abbia imposto all’organizzazione sociale ed economica un’infrastruttura basata su sei principi cardine: standardizzazione, specializzazione, sincronizzazione, concentrazione, massimizzazione e centralizzazione.
Il turismo moderno si è sviluppato e consolidato come una “industria della Seconda Ondata”, orientata alla produzione su larga scala di cataloghi, pacchetti ed esperienze uniformi e prevedibili. L’estensione di questa logica industriale nel turismo contemporaneo trova la sua espressione teorica nella tesi della McDonaldizzazione formulata dal sociologo George Ritzer (The McDonaldization of Society, 1993), fondata sui quattro pilastri dell’efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo attraverso tecnologie non umane.
L’errore delle attuali politiche turistiche risiede nel voler risolvere la crisi di un settore industriale di “Seconda Ondata” applicando dosi massicce delle stesse ricette novecentesche (più numeri/concentrazione di flussi, più standardizzazione, più centralizzazione), anziché abbracciare la flessibilità personalizzata e comunitaria della “Terza Ondata”.
Nota 2: Disneyficazione e omologazione dell’esperienza
In parallelo alla McDonaldizzazione si colloca il processo di Disneyficazione (teorizzato da Alan Bryman e Michael Sorkin), il quale, sebbene si presenti all’apparenza come un modello orientato alla tematizzazione, alla diversificazione e all’individualizzazione dell’esperienza, rimane strutturalmente legato ai principi della standardizzazione industriale. La Disneyficazione sradica il luogo dalla sua storia complessa e contraddittoria per rimodellarlo come un ambiente controllato, rassicurato, edulcorato e privo di attrito, trasformando la comunità ospitante in comparse di uno scenario ad uso turistico. Così oggi, molte destinazioni sono McDisneyizzate: razionalizzate come McDonald’s, ma vendute come “uniche” e “autentiche”.
Nota 3: L’Intelligenza Artificiale (LLM) come vettore di omologazione algoritmica
Mentre nel linguaggio comune “algoritmo” è diventato una sineddoche per indicare qualsiasi processo automatizzato, dal punto di vista informatico i sistemi di IA Generativa (come ChatGPT, Claude o Gemini) sono modelli probabilistici di linguaggio (Large Language Models – LLM).
Questi modelli funzionano stimando la probabilità statistica della parola successiva sulla base di immensi corpus di dati estratti dal web. Poiché i dati del web sono dominati da testi di marketing turistico tradizionali, iperboli promozionali e rappresentazioni stereotipate, l’output generato dall’IA tende inevitabilmente verso la “media statistica”. Quando una DMO o un tour operator utilizza l’IA Generativa senza un filtro critico e senza una solida ricerca sul campo, ottiene descrizioni che appiattiscono le specificità locali, generando la sindrome del “Everything Sounds the Same”. L’IA agisce così come uno specchio amplificatore dell’omologazione di Seconda Ondata.
Nota 4: Cancellare i borghi come spinta omologante
Con l’espressione “tentativo in atto di cancellare i borghi”, mi riferisco alla polemica ideologica condotta da talune élite culturali contro l’uso del termine “borgo” e, più in generale, contro la funzione del turismo nelle aree interne (v.
Lettera aperta in difesa dei borghi).
La delegittimazione del termine “borgo” – e la pretesa di sostituirlo con parole quali “paese” o “villaggio” – si inserisce a mio avviso nella medesima logica omologante denunciata nell’articolo. Cancellare il nome e la specificità morfologico-storica del borgo significa privare i territori della propria identità, trasformando la complessa geografia italiana in una distesa indifferenziata, più facilmente assimilabile dai processi di consumo turistico massificato e dalle DMO fotocopia.