L’Ondata K-Beauty: il turismo della bellezza cambia il mercato
Abstract
La cura della pelle in Corea non è solo estetica, ma una radice storica che oggi muove flussi turistici globali. In questo articolo si analizza l’ascesa dei “Glowmads” — i nomadi della bellezza — e si vede come l’integrazione tra K-beauty, benessere olistico e lifestyle possa ridefinire l’offerta delle destinazioni. Un’analisi per gli operatori che vogliono trasformare destinazioni, terme e ospitalità in veri “rituali di cura” capaci di attrarre i nuovi viaggiatori internazionali.
L’ondata K‑beauty
In Corea la cura della pelle ha radici storiche profonde, già dall’epoca dei Tre Regni (57 a.C.–668 d.C.), periodo in cui la “purezza esteriore” era considerata specchio del rigore interiore e si usavano ingredienti naturali come riso, camelia e erbe hanbang (ginseng, tè verde, artemisia) nei rituali quotidiani di cura della bellezza. L’idea di pelle sana come espressione di equilibrio interiore e di status sociale è dunque antica, e lega da sempre estetica, medicina tradizionale e benessere.
Nel Novecento questa tradizione si è ibridata con la scienza cosmetica e la cultura pop, fino al boom del K‑beauty globale dagli anni 2010 in poi. L’Ondata coreana (Hallyu) – della quale ho parlato qui – ha reso famosi volti, skincare routine e marchi, facendo della pelle perfetta un simbolo di lifestyle coreano.
Giovani, beauty & wellbeing in Italia e altrove
Anche in Europa e in Italia l’attenzione alla bellezza è diventata linguaggio identitario e rituale quotidiano, soprattutto tra Gen Z e giovani adulti. Ricerche sulla Gen Z mostrano che circa il 64% riconosce un legame diretto tra salute generale e salute della pelle, e che oltre un terzo ha modificato stile di vita e dieta per migliorare la pelle, legando skincare, umore ed energia.
Da noi la generazione più giovane guida la ricerca di prodotti trasparenti, dermocosmetici e legati a un’idea di benessere olistico.
Ricadute sul turismo verso la Corea
Negli ultimi anni Seul e la Corea hanno esplicitato il posizionamento come hub globale di bellezza e wellness urbano. Nel 2025 la città ha lanciato l’iniziativa “Beauty & Wellness Tourism”, con una selezione di 100 luoghi chiave legati a meditazione, spa, medicina tradizionale, K‑beauty e cucina salutare, con l’obiettivo di proporre un “Healthy and Beautiful Daily Life” a visitatori internazionali.
Ricerche recenti sul turismo verso la Corea mostrano il passaggio da viaggi motivati principalmente dallo shopping a viaggi motivati da “esperienze di bellezza e wellness”, con Seul definita città simbolo della cultura beauty mondiale e i nuovi turisti descritti come “Glowmads”, nomadi della bellezza. I programmi turistici includono sempre più spesso: lezioni di skincare, sessioni in Spa legate a brand di ginseng, visite a cliniche dermatologiche per trattamenti brevi, percorsi che combinano K‑pop, caffè tematici, dermatologia e cosmetica.
Spunti di lavoro per operatori e destinazioni
Il viaggiatore coreano arriva da un contesto dove wellness, estetica e digitale sono integrati: si aspetta standard elevati di pulizia e presentazione, servizi skin‑care friendly (acqua, umidità, luce), e touchpoint digitali fluidi. È abituato a destinazioni con forte densità di spa, centri estetici specializzati, prodotti funzionali e storytelling naturale/medico (ginseng, erbe, acqua termale). In più, la generazione più giovane porta con sé l’idea che viaggio, cura della pelle e auto‑rappresentazione sui social siano parte della stessa esperienza.
Gli operatori che riusciranno a trasformare terme, borghi, cammini, cibo e ospitalità diffusa in “rituali di cura” comprensibili a chi viene da Seul si posizioneranno dentro una domanda che non è solo coreana.
Giancarlo Dall’Ara
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Bibliografia
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