Ospitalità: cultura dello standard vs modello dell’adattamento
Sono solo due i modelli di ospitalità
Genesi, evoluzione e analisi critica della cultura dello standard
Introduzione: le due Scuole di pensiero nell’ospitalità
Nel corso dei miei studi dedicati alle dinamiche dell’ospitalità e della gestione ricettiva, ho sempre sottolineato quanto le scelte manageriali quotidiane — dalla configurazione degli spazi alle relazioni con il cliente — riflettano concezioni teoriche precise. Come scrivevo nel volume La formazione continua per le piccole e medie imprese turistiche, «il successo o il fallimento di un’impresa dipendono dalle concezioni su cui si basa». Anche quando non vi è piena consapevolezza negli operatori, la gestione di una struttura ricettiva tradisce la vicinanza a una precisa scuola di pensiero.
Nell’evoluzione moderna dell’ospitalità, l’insegnamento e la prassi manageriale hanno storicamente riconosciuto due grandi modelli di riferimento:
1. La scuola europea tradizionale: affermatasi nella seconda metà dell’Ottocento con César Ritz, aristocratica, monumentale, ispirata al palazzo di città e al castello, in cui il servizio è spettacolo e l’ospite è tenuto ad adeguarsi ai ritmi e all’etichetta della casa;
2. La scuola dello standard: avviata da Conrad Hilton negli anni Venti e perfezionata nel 1952 da Kemmons Wilson con la nascita di Holiday Inn, che ha introdotto metodi “industriali”, economie di scala e la produzione in serie della qualità ospitale attraverso camere standardizzate e servizi replicabili ovunque.
Se si osserva l’evoluzione di questi due modelli, si rileva un dato storico fondamentale: la scuola tradizionale è progressivamente entrata in crisi perché si è ripiegata su se stessa, rimanendo prigioniera di una logica rigidamente «product-oriented». Concepita per un’élite aristocratica ormai scomparsa, legata a costi di personale elevatissimi e a orari rigidi, essa non è riuscita ad adattarsi alla mobilità e alla flessibilità richieste dalla domanda contemporanea.
Al contrario, la scuola dello standard è diventata il modello culturalmente ed economicamente dominante a livello globale. Concepita come un modello altamente «market-oriented», essa ha saputo intercettare le esigenze di modernità, efficienza e rassicurazione dei viaggiatori estendendosi fino a permeare la quasi totalità dell’industria ricettiva.
1. La radice classica: l’accampamento romano (“standard”) e l’accampamento greco (“adattamento”)
La riflessione sullo standard, tocca una radice concettuale e spaziale antica. Sul piano filosofico e organizzativo, infatti, l’antichità classica ha conosciuto due modi opposti di porsi nello spazio e di organizzare la presenza umana sul territorio.
Questa polarità ha origine nella organizzazione degli accampamenti militari. Lo storico greco Polibio (200 a.C. – 118 a.C.), nel sesto libro delle sue Storie, mette a confronto con precisione i due metodi:
POLIBIO, STORIE, LIBRO VI, CAP. 42 (1-5)
«I Greci, nel porre gli accampamenti, ritengono di doversi adattare alle difese naturali dei luoghi, sia per evitare la fatica di scavare fossati, sia perché pensano che le fortificazioni naturali siano superiori a quelle artificiali. Di conseguenza, essi sono costretti a cambiare continuamente la forma dell’accampamento a seconda della natura dei luoghi, sicché non esiste una disposizione fissa né per l’insieme né per le singole parti…
I Romani al contrario preferiscono sottoporsi alla fatica degli scavi e delle costruzioni per amore della semplicità e dell’uniformità, affinché il loro accampamento mantenga sempre la medesima struttura, unica e nota a tutti, esattamente uguale indipendentemente dal luogo in cui viene eretto.»
• Il modello romano può essere considerato all’origine filosofica dello standard: la legione impone sul territorio una griglia geometrica rigida (il castrum, incardinato su cardo e decumano). La forma non dialoga con il luogo, ma lo livella per garantire che ogni reparto trovi sempre la stessa disposizione, ovunque si trovi;
• Il modello greco è invece all’origine filosofica dell’adattamento: l’insediamento non impone una forma geometrica precostituita, ma si conforma alla morfologia naturale del terreno, assecondandone le difese e le caratteristiche.
Quando, a partire dagli anni Ottanta, ho iniziato a lavorare a un modello di ospitalità pensato per i borghi e i centri storici – quello che avrebbe preso il nome di Albergo Diffuso -, qualche spunto è partito anche da questa lezione dell’antichità.
Il principio dell’adattamento insegna infatti a non costruire nuovi edifici, ma adattarsi alla morfologia dei luoghi. Nel caso dei borghi si trattava di recuperare le case preesistenti, facendo dei vicoli i corridoi dell’albergo. Allo stesso tempo, si recuperava dal modello tradizionale la ricerca dell’originalità (camere diverse, arredi non seriali, identità culturale). Da questa lettura emergeva un nuovo confronto epistemologico: non più tradizionale contro standard, ma modello dello Standard versus modello dell’Adattamento (o modello Originale).
2. Anatomia dei due modelli: caratteristiche, plus e limiti
A. Il Modello dello standard
Il modello dello standard trova la sua formulazione teorica nelle tesi di Theodore Levitt sull’«industrializzazione dei servizi» (Harvard Business Review, 1972, 1976; The Marketing Imagination, 1985). Levitt osserva che nei servizi la presenza di molte persone crea problemi di controllo della qualità; per ridurre i costi e la variabilità dell’errore umano, occorre «industrializzare» le procedure, riducendo la discrezionalità del personale e rendendo tangibile il servizio attraverso compiti parcellizzati, codici aziendali e layout replicabili.
La forza e il successo di questa concezione sono stati descritti anche da Umberto Eco:
«Indipendentemente dalla catena o dalla città, ogni stanza di albergo è uguale all’altra… le prese della luce sono tutte allo stesso posto, i rubinetti si aprono allo stesso modo, il sapone sarà sempre nel solito armadietto… Per questo vi sentite a casa vostra nell’aeroporto di Hong Kong come in quello di Stoccolma».
I plus dello Standard: lo standard riduce l’incertezza e il rischio percepito per chi viaggia fuori casa; assicura requisiti costanti di igiene e funzionalità; consente economie di scala attraverso la centralizzazione degli acquisti e la standardizzazione dei layout.
I limiti dello Standard: la logica della replicabilità porta inevitabilmente alla ripetitività e all’omologazione. La standardizzazione finisce per produrre «non-luoghi» (Marc Augé) estranei al territorio circostante, paralizza la creatività gestionale e riduce l’ospite a mero consumatore di procedure.
B. Il modello dell’Adattamento (Originale)
Quello che oggi definiamo modello dell’adattamento affonda le sue radici storiche nella scuola tradizionale europea di César Ritz: un modello che faceva dell’originalità il proprio punto di forza, ma che al tempo stesso era caratterizzato da una gestione estremamente rigida. Orari fissi al ristorante, prezzi altrettanto inflessibili ed etichetta della casa imposta all’ospite ne facevano l’emblema di una gestione tipicamente product-oriented.
A partire dagli anni Sessanta, con il mutare della società e della domanda turistica, questo modello è entrato in una profonda crisi, continuando a sopravvivere quasi solo nelle grandi strutture «aristocratiche» delle metropoli e delle storiche località termali, oppure rifugiandosi in forme ricettive tradizionali di piccola dimensione — come pensioni, locande e alberghi storici — rimaste ancorate alla centralità esclusiva del proprio prodotto.
È solo a partire dagli anni Ottanta che questo approccio ritrova nuova linfa e si rinnova radicalmente: al valore originario dell’unicità viene infatti affiancato il principio cardine dell’adattamento. Proprio come accadeva nell’accampamento greco descritto dagli storici antichi, l’ospitalità rinuncia a calare dall’alto una griglia prefabbricata e si modella sulle specificità fisiche e culturali del luogo, senza imporre corpi estranei al territorio.
L’Albergo Diffuso ne costituisce la manifestazione più emblematica: un albergo che non si costruisce con nuove cubature, ma che organizza e mette in rete case preesistenti all’interno di una gestione unitaria, innovativa e rigorosamente professionale.
I plus dell’Adattamento: autenticità e unicità intrinseca (nessuna struttura è identica a un’altra); sostenibilità ecologica integrale (zero consumo di suolo); radicamento profondo nella comunità viva e valorizzazione del patrimonio storico; creazione di una relazione umana autentica, fondata sull’empatia e non su rigidi copioni procedurali.
I limiti e le sfide dell’Adattamento: la necessità di esprimere uno stile gestionale con solide radici culturali nel luogo; la complessità logistica derivante dalla dislocazione orizzontale degli spazi (nel caso dell’AD); la fisiologica assenza delle economie di scala tipiche della produzione seriale; la richiesta di competenze manageriali e culturali non convenzionali, indispensabili per evitare che il modello scada nello spontaneismo o nella disorganizzazione.
Standard vs Adattamento a confronto
| Dimensione | Modello dello Standard | Modello dell’Adattamento |
|---|---|---|
| Radici filosofiche antiche | Castrum romano (griglia fissa imposta ovunque) | Accampamento greco (adattamento all’orografia naturale) |
| Concezione dell’edificio | Monoblocco verticale, nuova cubatura, layout seriale | Albergo che non si costruisce: recupero e riuso del patrimonio esistente |
| Rapporto con il territorio | Enclave autonoma, spazio asettico, non-luogo | Caso AD: integrazione orizzontale nel borgo, vicoli come corridoi |
| Filosofia gestionale | Industrializzazione dei servizi (Levitt), controllo procedurale | Flessibilità, cultura dell’accoglienza, gestione radicata nel territorio |
| Ruolo del viaggiatore | Consumatore di prestazioni standardizzate | Residente temporaneo inserito nella comunità viva |
| Punti di forza e limiti | Plus: economie di scala, controllo; Limite: asetticità e omologazione | Plus: autenticità; Limite: complessità logistica |
3. La persistenza del modello dominante nel dibattito accademico attuale
Se si esamina la letteratura accademica contemporanea sul management dell’ospitalità, si nota una tendenza diffusa a classificare e moltiplicare le tipologie ricettive: boutique hotels, lifestyle hotels, design hotels, heritage lodging, glamping, poshtels, bleisure hotels…. Gli studi tendono a presentare questo scenario come un’infinita varietà di modelli innovativi.
Tuttavia, un’analisi critica rivela che, al fondo, il modello dominante nell’industria rimane saldamente quello dello standard. Gran parte delle etichette recenti introdotte dalle grandi catene internazionali non costituiscono un superamento della logica industriale, ma una sua declinazione:
Al fondo, dunque, la dialettica non è mutata: da una parte opera la logica dello standard (con la sua ricerca di replicabilità ed efficienza industriale), dall’altra opera la logica dell’adattamento (che fa della relazione con il contesto e della non-replicabilità il cuore della propria proposta).
Note bibliografiche e di approfondimento
1. Sulla castrametatio nell’antichità classica: Polibio, Storie, Libro VI, capp. 27-42. Sulla reazione dei sovrani ellenistici di fronte alla regolarità del castrum romano, si veda Tito Livio, Ab Urbe Condita, Libro XXXI, 34, 8. Sull’adozione dell’accampamento unico concentrato dopo le guerre pirriche, Sesto Giulio Frontino, Strategemata, IV, 1, 14.
2. Sull’industrializzazione dei servizi: Theodore Levitt, Production-line approach to service, in «Harvard Business Review», vol. 50, n. 4, 1972; The industrialization of service, in «Harvard Business Review», vol. 54, n. 5, 1976; The Marketing Imagination, The Free Press, New York, 1983 (trad. it. Sperling & Kupfer, Milano, 1985).
3. Sulla rassicurazione dello standard e la critica all’omologazione: Umberto Eco, Il modello americano, in AA.VV., La riscoperta dell’America, Laterza, Bari, 1984. Marc Augé, Non-Lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité, Seuil, Paris, 1992. Joseph Baum, introduzione a W. Rutes, R. Penner, Hotel Planning and Design, FrancoAngeli, Milano, 1990.
4. Sulla Service-Dominant Logic e la co-creazione di valore: Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in «Journal of Marketing», vol. 68, n. 1, 2004; Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities, Cambridge University Press, 2014.
5. Sulla teoria dell’Albergo Diffuso e il Turismo delle Passioni: Giancarlo Dall’Ara, Il manuale dell’Albergo Diffuso, FrancoAngeli, Milano, 2015; G. Dall’Ara, T. Villani, A sustainable future for hamlets. Albergo Diffuso and new regeneration scenarios, in «AGATHON International Journal of Architecture», vol. 7, 2020; G. Dall’Ara, Il turismo delle passioni, Altrimedia Edizioni, Matera, 2024.
Per saperne di più
- G. Dall’Ara, Il turismo delle passioni, Altrimedia Edizioni, Matera, 2024.
- G. Dall’Ara, Il manuale dell’Albergo Diffuso. L’idea, la gestione, il marketing dell’ospitalità diffusa, FrancoAngeli, Milano, 2015.
- G. Dall’Ara, L. Montaguti, La formazione continua per le piccole e medie imprese turistiche, FrancoAngeli Editore, Milano, 1998.
- G. Dall’Ara, Modelli originali di ospitalità nelle piccole e medie imprese turistiche, FrancoAngeli, Milano, 1999.