Turismo delle Passioni: primo Report dell’Osservatorio 2025
Primo Report dell’Osservatorio sul Turismo delle Passioni
Chi mi conosce sa che da anni sto lavorando su un tema che considero strategico per il futuro del turismo: quello del turismo delle passioni. Ho cercato di definirlo, e di costruire una strategia capace di attuarlo, così da trasformare le destinazioni in veri e propri «giardini delle passioni», e infine di individuare il modo migliore di raggiungerlo.
Dopo le esperienze effettuate in Basilicata, in questo 2025 ho parlato di questa visione a Salerno, ad Asciano (Siena), ad Alba, in seminari rivolti agli uffici informazione e con gli amici di Subiaco, Palinuro e Oliveto Citra.
Di recente ho dato vita ad un “Osservatorio sul turismo delle passioni”, un Osservatorio internazionale con l’obiettivo di monitorarne lo sviluppo, che è davvero sorprendente. Quello che segue è il primo contributo sintetico di questo Osservatorio.
1. Il turismo delle passioni: di cosa si tratta
“Il turismo delle passioni è una modalità di viaggio verso una destinazione, alla ricerca di proposte generate da persone appassionate, con le quali condividere un momento di vita”.
Il turismo delle passioni è una forma di viaggio che si colloca oltre le categorie tradizionali del turismo esperienziale. È un turismo in cui la motivazione principale non è la curiosità o la scoperta, ma l’amore per qualcosa: un tema, una pratica, un sapere, un’emozione condivisa. Nel turismo delle passioni il viaggiatore non si limita a vivere un’esperienza, ma ricerca un contesto in cui la propria passione possa trovare riconoscimento, continuità e relazioni.
A differenza del turismo esperienziale, che spesso si esaurisce nella fruizione di un’attività teatralizzata più o meno autentica, il turismo delle passioni nasce dall’incontro fra persone appassionate – residenti e viaggiatori – e si sviluppa attraverso momenti di condivisione. È un turismo che richiede reciprocità, perché chi arriva porta con sé una passione e chi accoglie mette in gioco la propria.
Nel Turismo delle passioni la motivazione è radicata nella passione dell’individuo (lo sport, l’arte, l’astronomia, la cucina, il birdwatching, la botanica, il collezionismo…), che cerca di condividerla, di far parte di una comunità che la vive.
• L’offerta non è solo attività, ma relazione (con un appassionato locale, un esperto, un gruppo).
• La destinazione è scelta non soltanto per gli attrattori “turistici”, ma per la coerenza con la passione del viaggiatore; e la comunità locale è essenziale.
2. Implicazioni strategiche per le destinazioni
Tutto questo richiede che l’offerta territoriale si strutturi in modo diverso: occorre facilitare incontri, co-creazione, attivare comunità locali, valorizzare lo sfondo, le risorse minime (ma autentiche), e soprattutto le persone.
Adottare il paradigma del turismo delle passioni significa per una destinazione:
- Mappare le passioni presenti nella propria comunità e sul mercato; partendo dalla comunità più che dall’offerta.
- Costruire relazioni con residenti appassionati, operatori che vivono quella passione.
- Co-creare e offrire un “menù” di possibilità tra le quali l’appassionato può scegliere.
- Promuovere la destinazione come luogo di comunità di passione, non solo meta di turisti-consumatori.
- Adottare forme di marketing mimetico.
- Ridefinire le metriche del successo: oltre ad arrivi, presenze, spesa media, durata del soggiorno, tasso di ritorno, valutare l’advocacy della comunità di appassionati, cioè la capacità di un luogo, o di un progetto turistico di trasformare gli appassionati soddisfatti in ambasciatori, che promuovono e difendono quella destinazione presso le loro reti relazionali.
3. Qualche dato di scenario
I numeri – ne anticipiamo qualcuno – ci dicono che il turismo delle passioni non è un minimercato:
- Già nel 2019, l’European Travel Commission, che ha dedicato una serie di studi alle Tourism Passion Communities, aveva evidenziato come la gastronomia, la cultura e altre passioni personali rappresentassero leve decisive per le scelte di viaggio dei turisti europei. E per il caso italiano lo stesso Censis, nel 57° Rapporto sulla situazione sociale del Paese, osservava che il 62,1% degli italiani avverte il desiderio quotidiano di momenti da dedicare a sé stessi, e che un plebiscitario 94,7% rivaluti la felicità derivante dalle piccole cose di ogni giorno, il tempo libero, gli hobby, le passioni personali.
- Secondo una ricerca realizzata da Thrillist e Vox Media nel 2024, il 77% dei viaggiatori Gen Z e Millennials sceglie la meta in base alle proprie passioni personali più che alla destinazione, mentre oltre il 70% considera il viaggio parte della propria identità. Il turismo, per queste generazioni, non è più evasione ma espressione di sé e delle proprie passioni.
- Il turismo delle passioni è parte di un mercato più ampio che Future Market Insights (FMI) stima in circa USD 5,1 miliardi nel 2025 (cfr. “Special Interest Tourism Market Report”).
- Per inciso, sempre nello stesso rapporto, viene proposto un tasso di crescita composto (CAGR) dell’ordine del 13% per il periodo 2025-2035.
4. Uno sguardo al futuro
Guardando al futuro, emergono alcune linee di sviluppo possibili:
- Una crescita internazionale della domanda “passion-driven”: le comunità di appassionati sono globali, si connettono via web, e attivano viaggi specializzati (individuali, “turismo puntiforme”, e organizzati “turismo di nicchia”).
- L’emergere di nuove nicchie: ad esempio “dark-sky tourism” (osservazione del cielo notturno), heritage industriale, e-sports travel, maker travel, audio-tourism per appassionati…
- Un’evoluzione dell’ospitalità: modelli membership per appassionati, comunità di ritorno, format ibridi (learning + vacation).
- Un utilizzo in crescita di piattaforme che rilevano le passioni individuali, abbinano destinazione–passione, e consentono viaggi su misura.
- La ridefinizione delle Metriche del successo.
Inoltre, prende forma l’integrazione tra turismo delle passioni e turismo rigenerativo: l’appassionato non è solo un visitatore, ma può diventare un volano di sviluppo locale sostenibile.
In sintesi
Il turismo delle passioni sta emergendo come un paradigma strategico per le destinazioni che vogliono innovare, differenziarsi e valorizzare risorse autentiche. Non si tratta semplicemente di offrire “esperienze”, ma di creare comunità di passione, di attivare viaggi che diventano parte dell’identità dell’appassionato, e che tessono relazioni con il territorio. I dati confermano che la domanda è in crescita, e che le opportunità non mancano. Allo stesso tempo, le sfide richiedono progettualità, autenticità e coerenza. Destinazioni e operatori che sapranno posizionarsi come «luoghi di passione» avranno un vantaggio competitivo.
Con l’avvio dell’Osservatorio sul Turismo delle Passioni, intendo offrire un punto di riferimento per monitorare questa evoluzione, fare formazione, condividere buone pratiche e stimolare un’azione turistica che sia non solo innovativa, ma anche sostenibile e radicata nella cultura dei luoghi.
GD